‘쿠키’ 이제 끊습니다?...광고업계가 후덜덜 떠는 이유 [뉴스 쉽게보기]

구글 오피스 로고. <로이터 연합뉴스>

올해는 온라인 광고 시장에 아주 중요한 한 해가 될 것으로 보여요. 세계 온라인 광고업계를 꽉 잡고 있는 구글이 ‘맞춤형 광고’에 사용되는 일부 데이터 수집을 중단할 예정이기 때문이에요. 구글이 수집과 제공을 중단하기로 한 데이터는 ‘쿠키(Cookie)’라고 불리는 작은 텍스트 파일인데요, 별로 중요해 보이지 않는 이 파일이 미치는 영향은 어마어마하대요.

쿠키가 뭐야?

쿠키는 인터넷 사용자가 구글 크롬이나 인터넷 익스플로러 등의 웹브라우저로 검색을 하거나 웹사이트에 접속할 때 생성되는 데이터예요. 아주 작은 크기의 데이터인데, 원활한 사이트 이용에 활용돼요. 특정 사이트에서 로그인 상태를 유지하거나, 팝업창의 ‘일주일간 다시 보지 않기’를 하는 데에도 쿠키를 쓰죠.

‘쿠키’가 가장 적극적으로 활용되는 분야는 광고 시장이에요. 검색 기록을 쿠키로 추적하면, 아주 손쉽게 맞춤형 광고를 할 수 있어요. 인터넷에서 ‘노트북’을 검색한 뒤에는 다른 사이트로 이동해도 노트북 판매 광고가 쏟아지는 이유가 바로 쿠키인 거예요.

그런데 구글은 크롬 브라우저에서 생성되는 쿠키를 온라인 광고 업체 등이 사용하는 걸 제한하겠다고 밝혔어요. 당장 지난 4일부터 크롬 사용자의 1%인 약 3000만명에 대해 쿠키 추적을 제한했고, 연말에는 쿠키의 수집·제공을 완전히 중단할 계획이래요.

쿠키는 웹브라우저(크롬, 인터넷 익스플로러, 사파리 등)마다 따로 생성되고, 각각의 웹사이트를 방문할 때마다 생성돼요. 구글의 크롬은 전체 웹브라우저 시장의 60% 이상을 차지하는 압도적 1위 서비스예요. 경쟁 서비스인 애플의 사파리, 모질라의 파이어폭스 등은 이미 쿠키 제공을 중단한 상황이라, 앞으로 쿠키 기반의 광고는 완전히 퇴출당한다고 봐도 무방해요.

문제는 ‘제3자 쿠키’

대부분의 언론은 ‘쿠키’라고만 표현하고 있지만, 정확히 말하면 ‘쿠키’ 자체가 문제는 아니에요. 구글이 겨냥한 건 쿠키의 종류 중 ‘서드 파티 쿠키’(제3자 쿠키·Third-Party-Cookie)죠. 쿠키의 종류는 크게 퍼스트 파티(first-party)와 서드 파티로 구분돼요.

• 퍼스트 파티 쿠키 : 웹사이트의 운영자가 직접 생성하는 쿠키. 웹사이트에서 일어난 사용자의 행동들만 직접 수집해 마케팅이나 서비스 개선에 활용한다. 해당 웹사이트를 벗어나면, 다른 웹사이트의 광고에는 영향을 미치지 않는다.
• 서드 파티 쿠키 : 웹사이트를 방문했을 때, 해당 사이트 운영자가 아닌 외부 업체가 생성하는 쿠키. 해당 웹사이트를 벗어나도 맞춤형 광고에 이용된다. 예를 들어 A사이트에서 일어난 행동들을 B업체가 수집한 뒤, C사이트의 광고에 활용할 수 있다.

사실 온라인 광고 관련 기술회사를 뜻하는 ¹애드테크(Adtech) 기업들은 사용자 행동을 추적하기 위해 방대한 웹사이트에 서드 파티 쿠키를 심었어요. 웹사이트들은 자기 사이트에 쿠키를 심게 해주는 대신 대가를 받았고요. 이렇게 여러 사이트에 서드 파티 쿠키를 심어두면, 사용자가 웹사이트에서 한 행동을 기반으로 다른 사이트에서도 맞춤형 광고를 제공할 수 있게 돼요. 노트북을 한번 검색했더니 여기저기서 노트북 광고가 뜨는 건 바로 이 ‘서드 파티 쿠키’ 때문이죠.

쿠키 기반 광고는 온라인 광고업계에서 광범위하게 활용됐어요. 소비자 보호 단체는 ‘서드 파티 쿠키가 사용자들의 개인정보를 침해한다’고 비판해 왔죠.

개인정보 보호에 대한 관심도는 꾸준히 높아지고 있다. 지난 10일 오후 개인정보보호위원회가 서울 종로구 정부서울청사에서 열린 2024년 첫 전체 회의를 하는 모습. <연합뉴스>

퍼스트 파티 쿠키는 내가 직접 이용한 사이트에서만 생성되고 활용되지만, 서드 파티 쿠키는 나와 상관없는 기업이 내 정보를 얻게 되잖아요. 사용자의 병력이나 진단 기록은 물론, 여러 민감 정보들이 제3자에게 제공될 수 있어요.

쿠키 없는 시대, 광고업계는 우려

사실 구글은 서드 파티 쿠키 수집을 멈추겠다는 발표를 지난 2020년에 했었지만, 광고업계의 반발에 수차례 연기했어요. 온라인 광고업체들은 맞춤형 광고를 하지 못하게 될 땐 광고주들이 광고에 쓰는 비용을 줄일 수 있다고 우려해요.

온라인 광고 시장 규모는 미국만 따져도 2022년 기준 6000억 달러(약 790조원)에 달할 정도로 커요. 쿠키만큼 정밀한 타깃 광고를 할 수 없다면, 당연히 매출이 줄어들 수 있겠죠. 실제로 지난 2019년에 구글이 서드 파티 쿠키를 차단하는 테스트를 한번 해봤더니 광고 매출은 평균 52%나 감소했다고 해요.

그래도 세계 온라인 광고업계를 장악하고 있는 구글은 크게 신경 쓰지 않는 분위기예요. 구글은 쿠키 수집과 제공을 중단하는 대신에, 사용자들의 관심사를 반영할 수 있는 신규 광고 시스템을 개발하겠다는 방침이에요. 개인정보 침해 우려를 해소하는 게 중요하다는 거죠. 익명화된 사용자 검색 데이터를 통해 효율적으로 광고하는 방법을 지난 몇 년간 연구해 오기도 했고요.

구글 입장에선 온라인 광고 시장의 위축으로 당장 매출이 조금 줄어들 순 있어도 손해 볼 건 없는 결정이에요. 오히려 구글의 위상을 강화할 것이라는 전망도 나와요. 애드테크 기업을 포함해 서드 파티 쿠키에 의존하던 회사들은 큰 위기를 겪겠지만, 구글은 다른 회사의 쿠키에 의존하지 않고도 광고 사업을 하는 데 전혀 무리가 없기 때문이에요.

유튜브 검색과 영상 시청 기록, 구글 검색 기록 등 구글이 직접 보유한 데이터가 막대하잖아요. 오히려 서드 파티 쿠키를 활용하지 못하게 되면, ‘퍼스트 파티 쿠키’로도 맞춤형 광고를 충분히 할 수 있는 구글의 영향력이 더 커질 수도 있죠.

세계 광고업계와 언론은 곧 다가올 시대를 ‘쿠키 없는 세상(cookieless world)’로 부르며 디지털 마케팅의 변화를 예측하는 데 힘을 쏟는 모습인데요. 실제로 온라인 광고 시장은 어떤 변화를 맞이하게 될까요?

<뉴미디어팀 디그(dig)>

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