'편의점 큰손'은 20·30 아닌 40대

연령대별 매출 비중 1위
CU서 28.4%…30대 첫 추월
코로나 이후 마트 수요 일부 이동
술·신선식품 등 상품전략도 영향
GS25선 30대와 매출 격차 커져

편의점의 주 소비층이 20, 30대에서 40대로 옮겨가고 있다. 40대는 지난해 처음으로 국내 양대 편의점에서 연령대별 매출 비중 1위에 올랐다. 주 소비층 연령대가 높아지며 편의점업계의 상품기획(MD)과 영업 전략에도 변화가 예상된다.

‘편의점=1020 세상’은 옛말

9일 BGF리테일에 따르면 지난해 편의점 CU의 전체 매출에서 40대가 차지하는 비중은 28.4%로 30대(28.2%)와 20대(25.4%)를 넘어섰다. 이 편의점에서 40대가 연령대별 매출 비중 1위를 기록한 건 작년이 처음이다. 2022년엔 △30대(28.6%) △40대(26.4%) △20대(25.8%), 2021년엔 △20대(33.6%) △30대(31.5%) △40대(21.1%) 순이었다.

줄곧 ‘연령대별 1위’ 자리를 놓치지 않던 20대가 불과 2년 만에 3위로 떨어졌다. 전체 매출에서 40대가 차지하는 비중은 5년 전인 2018년과 비교해 6.6%포인트 늘어난 데 비해 같은 기간 20대 비중은 9.6%포인트 급감했다.

경쟁업체 GS25에선 변화의 조짐이 보다 일찍 나타났다. 지난해 GS25 전체 매출에서 40대의 구성비는 29.7%로 30대(25.4%), 1020세대(24.7%)보다 컸다. GS25에선 2021년 연령대별 매출에서 40대가 처음으로 1위에 올랐는데, 2위 세대와의 격차는 2021년 1.2%포인트, 2022년 3.4%포인트, 2023년 4.3%포인트로 계속 벌어지고 있다.

코로나 겪으며 40대 비중 늘어

이 같은 변화는 단순 인구 구성비 때문만은 아니다. 주민등록 인구통계에 따르면 지난해 한국 인구에서 40대의 구성비는 15.4%로 2018년(16.4%)과 비교해 1%포인트 줄었다. 비율 변화는 같은 기간 20대(13.2%→12.1%), 30대(14.0%→12.8%)와 큰 차이가 없었다.

그보다는 편의점이 대형마트로 향하던 40대 수요를 일부 흡수한 게 더 큰 원인이었다. 가족형 소비를 하는 40대는 코로나19 이전 대형마트의 주 소비층이었다. 하지만 코로나19를 거치며 e커머스가 대형마트 자리를 대체했다. 대신 온라인으로 살 수 없는 주류와 소량의 제품을 손쉽게 살 때는 가까운 편의점을 찾는 소비자가 늘었다.

최근 편의점업계가 주류와 신선식품 제품군을 대폭 늘린 것도 이 같은 흐름을 가속화했다. 여기에 40대는 2030에 비해 구매력이 커 1인당 평균 구매 단가도 상대적으로 높다. 대표적인 게 고가 위스키다. CU의 위스키 매출에서 40대가 차지하는 비중은 30.6%로 전 연령대 중 가장 컸는데, 이 중에서도 상대적으로 고가인 고연산 위스키 매출에서의 비중은 35.4%나 됐다.

편의점업계는 40대를 겨냥한 상품 개발 및 마케팅 전략 마련에 고심하고 있다. 구매 데이터를 분석해 연령대별 선호 상품군의 제품을 늘리는 것이 대표적이다. 김형준 BGF리테일 빅데이터팀장은 “40대의 생애주기와 라이프스타일에 맞춘 상품과 서비스를 더욱 강화할 계획”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com