요기요, '배달비 반값' 전략 통했다

'요기패스X' 구독료 반값으로 낮춰
가입자 주문자 수 동반 증가 효과

/ 그래픽=비즈워치

배달앱 2위 요기요가 배달료 구독 서비스 '요기패스X' 효과 덕을 톡톡히 보고있다. 최근 요기패스X의 구독료를 반값으로 낮추면서 가입자와 주문자 수가 늘어나고 있어서다. 요기요는 앞으로 GS리테일과의 연계를 통해 관련 혜택을 강화할 계획이다. OTT, 음원 등 외적 서비스 확대보다는 요기요의 본질인 배달에 혜택을 집중할 예정이다. 

반값 낮추니 사용자 '쭉'

요기요의 지난해 12월 신규 가입자 수는 지난 5월 대비 4배가량 증가한 것으로 나타났다. 평균 주문수도 약 30% 증가했다. 지난해 11월 요기패스X의 구독료를 반값으로 낮춘 영향이컸다는 것이 요기요의 설명이다. 요기요 관계자는 "배달이 일상으로 자리 잡은 만큼 배달을 자주 이용하는 고객들에게 높은 만족도를 얻은 결과"라고 설명했다. 

/ 사진=비즈워치

요기패스X는 배달비 무료 혜택이 담긴 '구독 서비스'다. 지난해 11월 20일부터 9900원에서 4900원으로 월 구독료를 인하했다. 1만7000원 이상 주문시 배달비가 면제된다. 앱 내 요기패스X 배지가 붙은 곳에서 사용할 수 있다. 기존 요기패스도 운영 중이다. 요기패스는 1만원 이상 주문하면 배달할인 5000원 쿠폰 2장과 2000원 쿠폰 10장이 제공된다. 고객들이 상황에 맞게 선택할 수 있도록 선택지를 넓혔다. 

이달부터는 중복 할인도 가능토록했다. 중복 할인 불가는 요기패스X의 단점으로 지적됐던 부분이다. 이전까지 요기패스X 구독 할인 혜택은 일부 쿠폰 등과 중복 적용할 수 없었다. 이 때문에 실질 체감 효과가 크지 않다는 지적이 있었다. 요기요 관계자는 "고객들로부터 청취한 다양한 의견과 불편함 등을 개선해 더 나은 주문 경험과 혜택을 선사하고자 개편을 단행하게 됐다"고 설명했다. 

배달 업계 최초 구독 서비스

배달료 구독 서비스는 요기요의 강점이다. 요기요는 지난 2021년 국내 배달업계 최초로 구독형 서비스 요기패스를 선보였다. '멤버십에 가입하면 배달비를 낮춰준다'는 개념을 처음으로 도입했다. 당시에는 OTT·음원·이커머스 등 종합 혜택으로 소비자들의 관심을 받았다. 요기패스는 당시 3위 사업자인 쿠팡이츠와 차이를 벌리는 데 큰 몫을 했다. 

쿠팡이츠 / 사진=비즈워치

요기패스의 성공을 바라본 여타 배달업체들도 구독형 서비스를 강화하고 있다. '쿠팡이츠'가 대표적이다. 쿠팡이츠는 지난해 4월 '로켓와우' 멤버십과 연계해 쿠팡이츠 할인 혜택을 제공 중이다. 월 4990원을 내면 쿠팡이츠에서 주문하는 음식 가격과 배달비를 10% 할인해준다. 와우 멤버십에는 OTT 서비스인 쿠팡플레이, 로켓배송 무료 혜택이 따라온다. 덕분에 최근 쿠팡이츠의 MAU(월간 활성화 사용자)수는 크게 늘었다. 

구독 서비스는 비단 국내의 일 뿐만이 아니다. 미국의 '우버이츠'는 '우버원'이라는 유료 멤버십을 운영 중이다. 월 일정 요금을 내면 배달비 무료 및 배달 할인 혜택을 제공한다. '그랩푸드' 역시 '그랩 언리미티드' 라는 정액제 서비스를 강화하고 있다. 이밖에도 '딜리버루', '푸드판다' 등 해외 업체도 구독 서비스 가입 시 무료 배달 혜택을 제공한다.

본질에 충실한 구독 서비스 

요기요 전략의 핵심은 '구독 서비스 강화'에 있다. 다만 과거와는 차이가 있다. 배달 이외의 서비스보다 본질인 배달에 집중한다는 생각이다. 요기요가 지난 2022년 음원 OTT 등 혜택을 제공하는 '요기패스 라운지'를 종료하고 최근 요기패스X를 도입한 것도 이 때문이다. 배달비 할인에 대한 소비자 수요가 커진 만큼 배달 쪽에 더 많은 혜택을 집중하겠다는 생각이다. 

가장 기대되는 것은 GS리테일과의 연계다. 앞서 GS리테일은 지난 2021년 사모펀드와 컨소시엄을 이뤄 요기요를 인수했다. 요기요는 올해 요마트, 요편의점 서비스에 대한 '배달료 무료'를 적용을 검토 중이다. 요마트, 요편의점은 요기요와 GS리테일이 협업해 만든 퀵커머스 채널이다. 카카오와의 협업도 기대된다. 현재 카카오와 요기요는 카카오맵을 통한 포장 주문, 사전예약, 퀵커머스 등 서비스 확대를 구상 중이다. 

하지만 요기요가 처한 상황은 녹록지 않다. 쿠팡이츠가 와우멤버십과의 연계를 기반으로 2위 자리를 바짝 쫓고 있다. 모바일 앱 분석 서비스 모바일인덱스에 따르면 지난달 요기요와 쿠팡이츠의 MAU 차이는 63만9064명에 불과했다. 두 업체간 격차는 지난해 9월 162만2181명에서 10월 140만1785명, 11월 108만9266명으로 점점 줄어들고 있는 추세다. 

요기요 관계자는 "구독 서비스는 고객의 합리적인 선택을 돕기 위한 것"이라며 "올해 요마트, 요편의점과 같은 퀵커머스 서비스에 대한 배달료 무료를 적용하는 것을 고려 중"이라고 설명했다. 이어 "앞으로 음식 배달을 넘어서 장보기까지 요기패스X가 이용될 수 있도록 해 고객의 만족도와 브랜드 충성도를 높여 나갈 계획"이라고 밝혔다. 

 

한전진 (noretreat@bizwatch.co.kr)

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