'이마롯쿠'에서도 1등… 이커머스 독주하는 쿠팡

[머니S리포트-희비 갈린 이커머스] ①'막대한 투자→규모의 경제 실현' 통했다

쿠팡이 지난해 고속성장을 이루며 유통 기업 1위 사업자로 도약하고 있다. 2021년 3월11일(현지시각) 미국 뉴욕증권거래소 외벽에 쿠팡 로고와 태극기가 게시돼 있다. /사진=쿠팡

◆기사 게재 순서
①'이마롯쿠'에서도 1등… 이커머스 독주하는 쿠팡
②중국발 저가의 공습… 거세진 알리의 한국 공략
③규모냐 실익이냐… 딜레마에 빠진 이커머스

이커머스 1위 사업자인 쿠팡이 유통 1위 사업자로 날아오르고 있다. 지난해 3개 분기 연속 이마트 매출을 넘어섰고 지난해 3분기부터 5개 분기 연속 흑자를 기록했다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산은 결과적으로 쿠팡에게 득이 됐다. 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 초기인 2019년 국내 이커머스 점유율(이하 교보증권 추정치)을 살펴보면 ▲네이버 16.7% ▲이베이코리아(현 G마켓) 13.5% ▲쿠팡 9.5% ▲11번가 7.8% 등으로 거대 포털 네이버와 전통 강자 이베이코리아가 선전하고 있었다.

엔데믹(감염병 주기적 유행)을 앞둔 2022년, 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버의 2강 체제로 바뀌었다. 2022년 국내 이커머스 점유율은 ▲쿠팡 24.5% ▲네이버 23.3% ▲신세계(SSG닷컴+G마켓) 11.5% ▲11번가 7.0% 등이다. 쿠팡의 점유율이 2.5배가량 늘어나면서 시장 3위에서 1위로 뛰어올랐다.

쿠팡은 팬데믹 반사이익을 크게 누린 것으로 분석된다. 비대면 소비가 대중화된 팬데믹 기간 쿠팡은 사업 확장과 함께 신규 이용자를 크게 늘렸다. 쿠팡의 활성고객(제품을 분기에 한 번이라도 산 고객) 수는 2019년 하반기 1179만명에서 2023년 말 2042만명으로 크게 늘었다. 쿠팡을 경험한 사람뿐만 아니라 충성고객도 증가했다. 2019년 론칭한 쿠팡의 유료멤버십인 '와우'는 현재 1100만명 이상의 회원을 보유하고 있다.

와우 회원인 40대 여성 이씨는 "코로나19 유행으로 오프라인 쇼핑에 부담이 있을 때 처음 쿠팡을 이용했는데 앱(애플리케이션) 사용이 어렵지 않고 상품도 많고 배송도 매우 빨라 지금도 계속 이용하고 있다"며 "특히 생필품 쇼핑은 대부분 쿠팡에서 한다"고 말했다.

쿠팡은 직매입 기반 사업을 운영하며 빠른배송을 실현한다. 인공지능(AI)이 상품의 주문량을 예측해 미리 물류센터에 직매입해 입고해둔다. 이후 쿠팡의 전국 배송 인프라망을 활용해 신속하게 배송한다. 쿠팡은 로켓배송을 론칭하면서 큰돈을 투자해 전국에 물류망을 구축했다. 현재 로켓배송이 가능한 일명 '쿠세권'은 전국 182개 지역까지 늘어났다. 이 지역 거주자들은 약 4800만명으로 국내 인구 기준 90% 이상이 로켓배송을 이용할 수 있다.

그 결과, 쿠팡은 분기 매출 8조원까지 덩치를 키웠다. 지난해 쿠팡의 분기별 매출은 ▲1분기 7조3990억원 ▲2분기 7조6749억원 ▲3분기 8조1028억원이다. 규모의 경제 실현으로 수익성도 함께 챙기고 있다. 지난해 3분기 쿠팡의 누적 영업이익은 약 4448억원으로 첫 연간 흑자를 앞두고 있다.

━

시장 흔드는 '쿠팡 DNA'

━

비대면 소비가 늘어나는 동안 쿠팡은 본업인 온라인 쇼핑과 함께 음식배달 서비스(쿠팡이츠), 온라인동영상서비스(쿠팡플레이) 등의 서비스를 내놨다. 두 서비스는 쿠팡이 그랬던 것처럼 빠른 성장으로 시장을 긴장시키고 있다.

배달앱 후발주자인 쿠팡이츠는 업계 2위 자리까지 바라본다. 모바일인덱스에 따르면 쿠팡이츠의 월간활성이용자수(MAU)는 지난해 10월 433만496명으로 역대 최고 기록을 달성했다. 지난해 1월 350만2699명에서 비수기인 3월 297만7237명으로 줄었다가 4월부터 한 달에 약 20만명씩 늘었다. 지난해 10월 기준 업계 2위인 요기요의 MAU는 573만2281명이다. 한때 월 최대 400만명 가까이 벌어졌던 요기요와 쿠팡이츠의 MAU 차이는 100만명대까지 좁혀졌다.

온라인동영상서비스(OTT) 쿠팡플레이는 자체 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠가 흥행하며 몸집을 키웠다. 방송통신위원회가 공개한 '2023 방송매체 이용행태 조사'에 따르면 지난해 OTT 이용률은 ▲넷플릭스 35.7% ▲티빙 9.1% ▲쿠팡플레이 6.3% ▲웨이브 5.9% 등이다.

쿠팡이츠와 쿠팡플레이의 고속성장은 과감한 투자와 고객 중심 운영이라는 쿠팡 성공 방식을 담고 있다. 쿠팡이츠는 '한집배달'로 빠른배달을 내세웠다. 이어 유료멤버십 와우 회원에게 5~10% 할인 혜택을 제공하기 시작했다. 비용 부담을 감수하고 점유율을 끌어올리겠다는 쿠팡의 승부수다. 쿠팡플레이는 1100만명 이상이 가입한 와우 회원이 무료로 이용할 수 있는 서비스다. 해외축구 등 스포츠 중계에 투자하면서 스포츠팬을 끌어모았다.

쿠팡의 다음 공략 시장은 패션이다. 지난 12월18일(현지시각) 글로벌 1위 명품 이커머스 '파페치'를 인수한다고 밝혔다. 파페치는 샤넬, 에르메스 등 1400여개 럭셔리 브랜드를 190여개국 소비자에게 판매하는 세계 최대 규모 명품 이커머스다.

쿠팡의 모회사인 쿠팡Inc 측은 "이번 인수계약으로 파페치가 독점 브랜드와 부티크에 맞춤형 첨단 기술을 제공할 수 있도록 5억달러를 투입한다"며 "이번 인수로 4000억달러(약 520조원) 규모의 글로벌 개인 명품 시장에서 선두업체로 자리매김할 것"이라고 말했다.