왜 고객에게 일 시키지? 셀프계산대와 무급노동[딥다이브]

대형마트의 셀프계산대 좋아하시나요? 일반 계산대 앞 긴 줄을 피해 셀프계산대로 갔다가 오류가 나서 쩔쩔맨 경험, 한 번쯤 있으실 텐데요. 셀프계산대가 실제로는 그다지 결제 시간을 줄여주지 못하는 데다, 절도가 늘어나는 부작용도 있다고 하죠. 이거 시간과 비용을 절약해주는 진보한 기술인 거 맞을까요.

1986년 ‘슈퍼마켓의 혁명’으로 불리며 화려하게 등장한 이래, 철수했다 설치했다를 반복하는 애증의 기계. 셀프계산대를 들여다봅니다.

바코드를 스캔하고, 상품을 이동시킨 뒤, 결제하라. 누가? 소비자가! 게티이미지

*이 기사는 5일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
https://www.donga.com/news/Newsletter

소비자를 일하게 하라

셀프계산대를 이용하면서 혹시 이런 생각 해보셨나요. ‘왜 내가 공짜로 계산원 일을 하고 있지?’

그렇다면 본질을 꿰뚫어 본 겁니다. 마트 직원의 유급 노동을 소비자의 무급 노동으로 대체해 비용을 절감하는 것. 그게 바로 소매업체가 셀프계산대를 늘리고 있는 이유이죠.

그런데 어디 셀프계산대만 그런가요. 키오스크나 은행 ATM기도 마찬가지이죠. 소비자들은 한때 누군가 해줬던 일(예금 인출, 민원 발급, 햄버거 주문 등)을 무료로 수행하는 데 상당히 익숙해져 가고 있습니다.

그리고 생각보다 기업이 떠넘긴 일을 소비자가 기꺼이, 좋아서 하는 경우도 있는데요. 그 대표적인 예가 지금으로부터 100년도 더 전인 1916년 미국 슈퍼마켓 체인 ‘피글리 위글리(Piggly Wiggly)’가 도입한 셀프 서비스 매장입니다.

당시 미국 식료품점은 주문 방식으로 운영됐습니다. 고객이 점원에게 필요한 품목 리스트를 전달하면, 점원이 그 물건을 찾아왔죠. 마치 레스토랑에서 음식 주문하듯이 말이죠. 고객들은 점원이 물건을 담아오기를 기다렸다가 결제만 하면 됐습니다. 편리한 듯하지만 기다리는 시간이 오래 걸리고 직원도 많이 필요한 비효율적 구조였죠.

장바구니를 들고 매장을 둘러보며 선반에 있는 물건을 직접 골라 담는 슈퍼마켓. 지금은 당연한 이 셀프서비스 매장을 처음 만든 게 피글리 위글리였다. 사진은 1918년의 피글리 위글리 매장. 위키피디아

1916년 미국 테네시주에 설립된 피글리 위글리는 이런 쇼핑 방식을 완전히 혁신해 그때까지 본 적 없는 매장을 열었습니다. 손님들이 장바구니를 들고 매장을 돌아다니며 물건을 직접 눈으로 보고 골라서 담는 셀프서비스 매장이었죠. 고객은 개방형 선반에 진열된 제품을 직접 골라 담은 뒤, 계산대 앞에 줄을 서기 시작합니다. 이렇게 오늘날 우리가 아는 그 슈퍼마켓 시스템이 탄생합니다.

처음엔 다들 이 셀프서비스 매장이 실패할 거라고 봤죠. 손님들이 귀찮아할 거고, 좀도둑이 늘어날 수 있으니까요. 하지만 웬걸. 피글리 위글리는 놀라운 성공을 거뒀습니다. 물건을 직접 고르게 되자 사람들이 예정에 없던 충동소비를 하게 됐기 때문이죠. 결국 다른 슈퍼마켓들이 앞다퉈 이 방식을 따라옵니다.

1986년 시작된 계산대의 혁명

느릿느릿한 서비스를 받느니, 차라리 소비자가 직접 하는 게 낫겠다는 생각. 그 급한 성질머리가 슈퍼마켓 혁신의 배경이 된 셈인데요. 이와 상당히 비슷한 이유로 1986년 또 다른 혁신이 빛을 봅니다. 미국 대형 슈퍼마켓 체인 크로거(Kroger)가 ACM(Automated Checkout Machine)으로 불렸던 셀프계산대를 애틀랜타 매장에 처음 설치한 겁니다.

1987년 뉴욕타임스 지면에 소개된 크로거의 셀프계산대. 어린이 고객이 바코드를 스캔하고 있다.

이 최초의 셀프계산대는 지금과 작동원리는 같지만 생긴 건 사뭇 다른데요. 고객이 직접 바코드를 스캔한 뒤 제품을 컨베이어벨트 위에 올리면 센서로 스캔된 제품과 동일한지를 확인한 뒤 통과시킵니다. 만약 스캔되지 않은 제품을 올리면 컨베이어가 역방향으로 다시 돌려보내죠. 계산이 끝나면 고객은 종이 영수증을 받아 들고 계산원에게 가서 결제하면 됩니다.

38년 전 이 낯선 기계를 만난 소비자 반응은 어땠을까요. 일단 호기심을 자극하는 데는 성공했습니다. 14주의 테스트 기간 이 매장을 찾은 고객 중 3분의 2가 셀프계산대를 한번 이상 사용했거든요. 이 중 38%는 셀프계산대를 선호한다고 답변했고요. 꽤 긍정적인 결과였는데요. 특히 사람들은 셀프계산대가 계산원보다 더 빠르다고 생각했습니다.

그럼 진짜 빨랐을까요? 당시 크로거 부사장의 설명은 좀 다릅니다. “실제로는 셀프계산대가 결제에 시간이 더 오래 걸리지만, 고객이 스스로 작업하기 때문에 더 빠르다고 느낀다”는 거죠.

하지만 이 혁신은 너무 시대를 앞서갔습니다. 시장은 생각만큼 열광하지 않았죠. 실제 미국 대형 마트가 본격적으로 셀프계산대를 도입하기 시작한 건 2000년대 초반. 하지만 성장은 다소 울퉁불퉁했습니다. 예컨대 알버슨스(Albertsons)는 2011년 ‘쇼핑객에 더 많은 개인화된 서비스를 제공하겠다’며 셀프계산대를 전면 철수했다가 2019년 다시 도입했죠. 미국 코스트코 역시 2013년 셀프계산대를 다 없앴다가, 2019년 다시 돌아왔고요. 지난해 초엔 월마트가 미국 뉴멕시코주 매장 3곳에서 셀프계산대를 없애 화제가 됐습니다. 미국은 아니지만 영국의 슈퍼마켓 체인 부스(Booths)는 최근 대부분 매장에서 셀프계산대를 폐쇄한다고 발표했고요.
(참고로 한국에선 롯데마트 2017년, 이마트 2018년부터 셀프계산대 도입)

왜 이렇게 기업들이 오락가락할까요. 2024년까지도 셀프계산대가 완벽한 사용경험을 선사하고 있지 못하기 때문입니다. 오히려 종종 형편없는 결과를 초래하죠. 고객과 점원, 그리고 기업에도요.

셀프계산대가 싫은 이유

일단 셀프계산대의 장점부터 나열해볼까요.
고객 입장에서 가장 큰 건 계산대 앞 긴 줄에 서지 않아도 된다는 거죠. 2019년 설문조사에 따르면 소매점을 찾은 고객들은 제품이 품절되거나(48%) 찾기 어려운 것(40%)보다 긴 계산 줄(60%)을 가장 짜증 나 했습니다.

기업 입장에선 여러모로 절감 효과를 기대할 수 있죠. 일단 셀프계산대는 자리를 덜 차지하기 때문에 공간을 더 효율적으로 쓸 수 있고요. 당연히 계산하는 직원도 줄일 수 있습니다. 그러니까 1대에 보통 3만 달러가 넘는 비싼 비용(소프트웨어 포함)에도 셀프계산대를 설치합니다. 미국 식품산업협회(FMI) 통계에 따르면 전체 식품 소매점의 96%가 셀프계산대를 뒀다고 하죠. 셀프계산대에서 계산된 식료품은 2018년엔 18%뿐이었지만 2021년엔 30%로 늘었습니다.

계산대에서 주고받는 간단한 상호작용이 없다는 것도 셀프계산대가 더 시간효율적인 이유로 꼽힌다. 물론 그 상호작용을 좋아하는 사람들도 있지만. 게티이미지

실제 사용경험은 어떤가요. 간단하게 서너가지 물건만 살 때는 셀프계산대가 간편하게 여겨지긴 합니다. 하지만 그렇지 않은 경우가 사실 더 많죠. 술 사려면 나이 확인을 위해 직원 호출, 실수로 바코드 2번 찍으면 취소를 위해 직원 호출, 그냥 기계가 먹통돼서 직원 호출. 수시로 ‘직원 호출’ 상황이 이어집니다.

또 보통 도난 방지를 위해 스캔한 제품 중량을 인식하는 시스템을 두는데요. 이게 물건을 늦게 올려도 미리 담아도 오류가 발생하죠. 보통 예민한 게 아닙니다. 경고 메시지가 뜰 때마다 마치 기계가 이렇게 질책하는 것만 같죠. ‘당신, 혹시 도둑이야? 아니면 멍청한 건가?’ 실제 2021년 미국의 설문조사에 따르면 67.3%의 쇼핑객은 셀프계산대가 잘 작동하지 않은 경험이 있다고 답했습니다.

바코드가 없는 포장되지 않은 신선식품을 셀프계산대로 구입하는 건 더 도전적인 일입니다. 수십 가지 품목 중 자신이 고른 농산물을 정확히 골라내고(내가 고른 사과가 홍로인지, 부사인지 구분해야) 개수를 입력하는 과정을 거쳐야 하죠. 영국 슈퍼마켓 부스는 바로 이 점이 셀프계산대를 포기하게 된 결정적인 이유라고 밝힙니다. “우리는 (바코드가 없는) 농산물과 빵 제품이 많습니다. 그로 인해 셀프계산대에선 모든 일이 느려지고 정말 복잡합니다.”(영국 부스의 나이젤 머레이 이사의 BBC 인터뷰)

셀프계산대 앞에서 고객보다 더 바쁘고 힘든 사람은 마트 직원입니다. 미국 워싱턴주의 대형마트 점원은 가디언과의 인터뷰에서 스캐너와 터치스크린으로 어려움을 겪거나 물건을 훔치려고 시도하는 고객들을 “피 냄새를 맡은 상어처럼” 중단없이 감시해야 한다고 자신의 업무를 설명하죠. 일반 계산대와 달리 셀프계산대에서 직원을 호출하는 고객들은 대체로 당황했거나 짜증 났거나 화가 나있는 상태입니다. 감정노동도 훨씬 심할 수밖에 없죠.

쇼핑객 7명 중 1명은 도둑질 경험?

미국에선 소매점 절도가 심각한 이슈라는 소식, 딥다이브에서 전해드린 적 있는데요. 셀프계산대의 가장 큰 문제점 중 하나가 바로 이겁니다. 명백하게 절도를 증가시키고 있습니다.

셀프계산대에서 물건을 슬쩍하는 다양한 수법이 있다는데요. 바나나로 입력하고 무게가 비슷한 티본스테이크를 가져가는 식의 바코드 바꿔치기(일명 ‘바나나 트릭’)가 대표적이죠. 작은 품목을 다른 물건 안에 숨기거나, 손목에 붙여놓은 가짜 바코드를 스캔하는 경우도 있다고 하고요. 스캔은 다 제대로 했지만 결제를 안 하고 들고 나가버리는 대담한 수법도 쓰입니다.

앗. 실수로 계산 안 한 걸 가져왔네. 이런 경우 물건을 다시 매장에 돌려주는 비율은? 설문조사에 따르면 29%에 그쳤다. 게티이미지

그런 도둑질이 얼마나 되겠냐고요? 생각보다 꽤 많습니다. 소매업체들이 이 사실을 쉬쉬해서 정확한 통계가 없을 뿐이죠. 미국 온라인 금융플랫폼 렌딩트리가 지난해 11월 발표한 설문조사 결과는 충격적이었는데요. 응답자 중 15%가 셀프계산대에서 물건을 훔친 적 있다고 인정했습니다. 놀랍게도 7명 중 1명이 물건을 훔쳤다는 뜻이죠. 또 21%는 ‘실수로’ 스캔하지 않은 물건을 가져간 적 있다는데요. 그 물건을 매장으로 다시 가져가 돌려준 경우는 3분의 1이 채 되지 않았습니다. 나머지는 그냥 꿀꺽한 겁니다. 렌딩트리는 셀프계산대 기계가 도둑질을 부추기는 면이 있다고 설명합니다. “셀프계산대는 편리하지만 확실히 물건을 훔칠 위험이 큽니다. 소매업체는 셀프계산대의 비용절감 효과가 도난 증가위험을 감수할 정도인지를 판단해야 합니다.”(렌딩트리 매트 슐츠 최고신용분석가)

또다른 분석 결과에 따르면 셀프계산대에서 도난이 일어날 확률은 사람 계산원이 있는 일반 계산대의 21배에 달합니다. 미국 스타트업 그라방고(Grabango)가 컴퓨터 비전 기술을 사용해 5000건의 거래를 추적한 결과인데요. 고객이 담아가는 물건보다 적게 계산되는 사례가 얼마나 되나 보니까 일반 계산대는 0.3%, 셀프계산대는 6.7%였죠. 금액 기준으로는 3.5%, 즉 셀프계산대를 통해 100만원 어치를 사갈 때 3만5000원 꼴로 덜 결제한다(훔치거나 실수하거나)고 합니다. 무시하기 어려운 비율인데요.

그래서 절도를 막기 위한 여러 보안대책이 자꾸만 추가됩니다. 미국 코스트코는 셀프계산대에 직원을 늘리고, 출구에서 영수증을 일일이 확인하죠. 월마트는 셀프계산대 근처에 ‘스캔 누락 감지’ 기능이 있는 AI 기반 카메라를 설치했고요. 크로거 역시 스캔을 제대로 하지 못하면 오류 메시지를 띄우고 표시등을 깜빡거리게 하는 AI 기술을 배포했습니다. 점점 마트 계산대가 공항 검색대 스타일로 변해가는데요. 이런 식이면 셀프계산대가 비용을 줄여주긴 하는 건가, 다시 따져봐야 할 듯합니다.

대형마트는 셀프계산대를 늘리고 계산원을 줄이는 데 성공한 듯했지만, 이젠 다시 셀프계산대 관리를 위한 직원과 투자를 늘리는 추세다. 게티이미지

그럼 시간은 어떨까요? 설문조사에 따르면 대부분 고객(85%)은 셀프계산대가 확실히 더 빠르다고 생각합니다. 하지만 전문가 의견은 좀 다릅니다. 사회학자 크리스토퍼 앤드류스는 셀프계산대가 실제로는 더 빠르지 않다고 지적하는데요. “고객들이 매초마다 주의를 기울이며 계산원을 대신한 작업을 수행하기 때문에 더 빠르게 느껴질 뿐”이라는 설명입니다. 실제 소매업체들은 셀프계산대의 늘어지는 대기시간을 어떻게 줄일까 고민 중이죠. 미국 마트 타겟은 일부 매장에서 셀프계산대를 이용할 수 있는 물품 수를 10개 이하로 제한하기 시작했습니다.

아니, 도난이 급증하고 대기시간도 별로 줄여주지 못하면 셀프계산대가 무슨 소용인가요. 그래서 일부 전문가는 셀프계산대의 멸종을 예언합니다. 소매업 전문가 필 렘퍼트는 무인매장 아마존고(Amazon Go) 같은 기술, 즉 물건을 들고 나가면 알아서 계산해 결제하는 기술이 더 대중화되면 언젠가는 셀프계산대를 대체할 거라고 보는데요.

하지만 아마존고 방식은 투자비가 아직까진 어마어마하게 듭니다. 그리 단기간에 거기로 넘어가진 않겠죠. 대신 그 중간지점이 모색 중입니다. 셀프계산대이긴 한데, 바코드를 일일이 스캔할 필요가 없이 그냥 바구니에 제품을 넣기만 하면 알아서 순식간에 계산해주는 방식인데요. 제품마다 주파수 칩을 붙여 이를 인식하는 기술로, 이미 유니클로가 일부 매장에 선보이고 있죠. 월스트리트저널은 이를 두고 “유급 직원의 노동을 무급 쇼핑객에 이전하는 전통적인 셀프계산대와 달리, 노동력을 완전히 제거한다”며 “셀프계산대를 싫어하는 사람도 좋아할 것”이라고 찬사를 보냅니다. 이 기술은 영국 테스코 역시 최근 테스트 중이라고 합니다.

셀프계산대가 첫 선을 보인 지 38년. 기계는 아직 사람 계산원을 완전히 대체하기엔 한참 부족해 보입니다. 계산원 일자리를 빼앗는 적으로도 지목되는 셀프계산대. 개인적으로는 조금 더 이것저것 따져보고 차근차근 도입돼도 좋을 듯합니다. 사람이냐 기계냐를 소비자가 선택할 수 있도록 둘이 공존하는 게 고객 입장에서는 가장 나으니까요. By.딥다이브

ATM처럼 셀프계산대에도 금방 익숙해질 줄 알았건만. 셀프계산대 도입 역사가 긴 미국에서도 이 기계는 여전히 환영받지 못하고 있다는 걸 확인했는데요. 기술이 가져올 미래에 대한 예측은 조금씩 빗나가곤 합니다. 주요 내용을 요약하자면

-소비자가 직접 상품 바코드 스캔을 하게 하는 셀프계산대. 미국에서는 1986년 첫 선을 보였고, 2000년대 들어 대부분 대형 마트에 자리잡게 됐습니다. 직원의 유급 노동을 소비자의 무급 노동으로 전환하는 겁니다.

-하지만 셀프계산대는 종종 고객을 당황스럽게 만듭니다. 오류는 잦고 직원의 개입은 빈번합니다. 일부 슈퍼마켓이 셀프계산대 철수를 결정한 이유입니다.

-게다가 셀프계산대는 도둑질을 크게 늘렸습니다. 기계를 이용할 때 사람들은 더 쉽게 물건을 훔칩니다. 일부러, 또는 실수로 계산하지 않은 물품이 늘면서 소매점은 매출에 상당한 손실을 입고 있습니다.

-결국 직원을 더 배치하고, AI 감시 기술을 도입하는 식으로 보안을 강화하고는 있는데요. 이거 비용 절감 효과 있는 거 맞을까요? 아직은 셀프계산대 기술이 고객과 기업, 모두 만족시키기엔 부족해 보입니다.

*이 기사는 5일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
https://www.donga.com/news/Newsletter

한애란 기자 haru@donga.com