[전문인칼럼] 2024년은 대전 도시마케팅을 위한 관광자원의 롱테일 전략

이준재 한남대 호텔항공경영학과 교수

"이탈리아 인구의 20%가 이탈리아 전체 부의 80%를 가지고 있다" 경제학자 빌프레도 파레토가 제시한 파레토 법칙이다. 상위 20% 역할의 중요성을 강조하는 법칙으로 불리면서 대중적인 마케팅 기법으로 알려졌다. 그러나 ICT 기술과 빅데이터 기반의 의사결정 시대가 도래, '역파레토 법칙'이라고 하는 상대적인 개념을 크리스 앤더슨이 제시했다. 그가 제시한 롱테일 법칙은 성과 도출을 위한 매우 중요한 역할을 하게 되었다. 구체적으로 80%가 상위 20%의 주력 분야보다 지속적인 효율 경영의 핵심적이라는 것이다.

이러한 롱테일의 법칙과 파레토의 법칙은 체계적인 연구로 규명된 이론은 아니지만, 아마존이나 구글 기업 사례를 통해 관찰된 결과로 살기 좋은 도시, 찾고 싶은 도시로서의 대전 브랜딩을 위해 관광자원을 활용한 도시마케팅 필요성과 연계할 수 있다.

도시마케팅을 위한 전략적 도구로 활용되는 관광자원은 지역 경제 활성화의 구심점과 플랫폼으로도 활용된다. 최근에는 지역별로 관광시장 내 경쟁우위를 확보하기 위해 파레토 법칙에 의존한 다양한 문화콘텐츠개발 및 각종 이벤트를 활용하기도 한다. 이러한 전략은 레드오션에서 탈출해 블루오션을 찾고자 하지만, 자칫 지역 간 중복되는 레드오션을 겨냥해 예산만 낭비하는 결과를 초래할 수 있다.

ChatGPT에 대전광역시 관광 이미지에 대해 질의하면 여전히 유성온천, 대전엑스포과학공원, 대전문화예술단지, 한밭수목원 등의 대한 기본 설명과 관광매력에서의 냉소적인 측면을 언급하고 있다. 현대적인 도시와 자연의 조화, 다양한 문화·유산이 어우러져 있지만, 각종 조사 결과에 근거하면 여전히 여행객들에게는 '당일 관광목적지', '특정 상호의 빵 중심 도시 브랜드' 등만 연상되는 현실이다. 이것이 대전의 이미지이자 관광자원의 위상이다.

이러한 이미지와 위상을 개선하고자 많은 예산을 투입, 성과를 도출하기 위한 여러 축제가 기획되고 있으나 문화체육관광부가 지원하는 '2024-2025 문화관광축제 25개'에는 선정되지 못하고 있다.

선정된 축제는 62억 원의 예산과 글로벌 축제로 도약할 수 있도록 각종 수용 태세, 제반 인프라 개선을 지원받을 수 있다. 미선정에 대한 아쉬운 부분과 빅데이터를 통해 입증된 대전 관광자원의 한계를 고려해 도시마케팅 전략 몇 가지를 제언한다.

먼저 리스크가 큰 새로운 관광자원 개발, 블루오션 전략을 선택하기 보다 롱테일 법칙에서 활용될 수 있는 퍼플오션 전략을 겨냥해야 한다. 기존 자원 중 가장 대전다운 것을 활용해 로컬시대 지역관광의 진화 관점에서 독특하고 매력적인 자원 및 콘텐츠를 기반으로 지역문화 특성에 대한 가치를 경험할 수 있도록 해야 한다. 또한 퍼플오션은 레드오션·블루오션의 장점만을 활용한 새로운 시장으로, 특별한 자원이나 가치 창출이 크게 요구하지 않는다. 이는 곧 리스크와 예산을 줄이면서 인근 지자체의 우수 관광자원과 대전 도시 인프라 공유를 통한 선점의 생존전략으로 관광산업의 글로컬 가치사슬 구축 및 도시 브랜드화가 용이 하다는 강점이 있다.

다음으로는 대전 도심과 바로 연결될 수 있는 대표적인 산악과 대청호 중심의 자연생태 및 공정관광 자원의 융복합적 문화콘텐츠 중심의 개발과 상품화 전략이다. 도심 기반 자원 활용 측면과 문화관광콘텐츠로서 새로운 매력을 갖춘 국제회의 복합지구에 대한 우선지원 정책을 통해 전략적으로 활용해야 할 것이다.

글로벌 무한 도시경쟁에서 생존하고 지속 가능한 성장을 이루려면 넓게는 국가마케팅, 좁게는 도시마케팅이 필수다. 살기 좋은 도시와 찾고 싶은 대전의 시민으로서 자긍심을 주도적으로 이끌어 줄 수 있는 전략적 도구가 문화관광콘텐츠라는 점에서 모두가 만족할 수 있는 관광자원의 확장과 차별화 모델을 전략적으로 설정하고 추진하는 2024년이 되기를 희망해 본다. 이준재 한남대 호텔항공경영학과 교수