교체주기 도래한 TV시장… 스마트TV OS 경쟁

스마트TV 출하 비중 90% 넘어
성능 평준화로 SW 경쟁력에 주력
삼성·LG전자, 독자 OS 보급 확대

글로벌 TV 시장의 교체 주기가 도래하면서 스마트TV 운영체제(OS) 경쟁에 불이 붙었다. 성능 상향 평준화로 경쟁사와 차별화가 어려워진 상황에서 TV 업계는 미디어·엔터테인먼트 등 소프트웨어 경쟁력을 강화해 TV 시장 부진 돌파를 모색하고 있다.

2일 시장조사기관 서카나에 따르면 지난해 2월 기준 세계 최대 TV 시장인 미국의 TV 교체 주기는 6.6년으로 조사됐다.

서카나는 현재 미국 시장에서 전체 TV의 4분의 1을 넘는 25.5% 가량이 설치된 지 7년 이상 된 것으로 분석했다. 7년 이상 된 TV 비중은 2022년(24.4%) 대비 1.1%p 증가했다. 서카나는 노후 TV 교체 주기가 도래하면서 TV 수요 회복에 긍정적으로 작용할 것으로 설명했다.

글로벌 TV 제조사들도 교체 주기에 맞춰 공격적인 TV 판매 전략을 수립할 것으로 전망된다. 전 세계 TV 시장을 이끌고 있는 삼성전자·LG전자는 TV 시장 성장세 정체, 중국 업체들의 추격 등에 대응해 프리미엄 제품을 중심으로 수익성을 높이는데 주력하고 있다. 트렌드포스에 따르면 지난해 삼성전자의 TV 출하량은 전년 동기 대비 9.8% 감소한 3630만대, LG전자는 7.4% 줄어든 2291만대로 추산됐다.

TV 제조사들은 성능 차별화가 쉽지 않은 하드웨어 대신 소프트웨어 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. 삼성전자와 LG전자는 각각 '타이젠', '웹OS' 등 스마트TV를 구동하는 독자 OS 보급 확대에 나서고 있다.

삼성전자는 '삼성TV플러스', LG전자는 'LG채널'을 통해 다양한 영상 콘텐츠를 무료로 볼 수 있는 대신 광고를 붙여 수익성을 확보하는 '패스트'(FAST) 서비스를 제공하고 있다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존과 온라인동영상서비스(OTT) 업체 로쿠도 자체 플랫폼을 탑재한 스마트TV를 잇따라 선보이는 등 스마트TV 운영체제 경쟁이 불붙고 있다. 2023년 1·4분기 전체 스마트TV 시장에서 타이젠과 웹OS 점유율은 각각 21.8%, 12.4%로, 1위 안드로이드(40.9%)에 이어 2·3위다.

옴디아가 추산한 2023년 1·4분기 전체 TV 출하량 중 스마트TV가 차지하는 비중이 92%를 차지할 만큼 TV 플랫폼의 성장세는 가파르다. 하드웨어 중심의 기존 TV 시장 정체기가 길어지는 가운데 플랫폼 경쟁력에 따라 TV 판매량이 좌우되는 양상이다.

향후 TV 시장 화두도 소프트웨어 경쟁력이 될 것으로 전망된다. LG전자는 웹OS가 적용된 자사 스마트TV의 보급을 현재 2억대에서 2026년까지 3억대로 늘린다는 목표를 세웠다.