에르메스 독주 비결은 ‘꾸준함’···샤넬백 가격 64% 오를 때 버킨백 가격 2.5%만 올려

광고노출, 가격상승 제한하고
‘수퍼리치’ 겨냥 소량 한정생산

에르메스 흰색 악어가죽 버킨백 <사진 출처=AP 연합뉴스>

에르메스가 ‘고급화 전략’에 힘입어 명품시장 위축 속에서도 독보적인 성장세를 보이고 있다. 고금리·고물가 환경에도 구매력이 크게 위축되지 않는 ‘수퍼리치’를 겨냥한 마케팅을 펼쳐온 덕분이라는 분석이다.

29일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 지난 3분기 에르메스 매출은 전년 동기 대비 16% 증가했다. 같은 기간 구찌를 보유한 케링 그룹 등 다른 명품 브랜드의 매출이 감소한 가운데 독보적인 성장세다.

올해 에르메스 연 매출은 3년 새 2배 가까이 증가한 133억 유로(약 19조600억원)를 기록할 전망이다.

이 같은 성장세에 주가도 힘을 받고 있다. 프랑스 증시에 상장된 에르메스 주가는 올해 한 해 동안 30.26% 올랐다.

과도한 노출을 지양하고 ‘수퍼리치’를 겨냥하는 에르메스의 고급화 전략이 시장 위축에 따른 타격을 줄였다는 분석이다.

에르메스는 다른 명품 브랜드와 달리 광고 노출을 크게 제한하는 것으로 유명하다. 에르메스는 올해 프로모션 비용으로 매출의 약 4%를 사용한 것으로 추정되는데, 대부분 이벤트 개최 등에 투입된 비용이다. 반면 루이뷔통모에헤네시(LVMH) 그룹은 올 상반기 기준 마케팅 비용이 매출의 약 12%를 차지했다.

노출뿐 아니라 실제 상품 공급도 제한해 늘 수요를 높게 유지하는 것도 비결이다. 에르메스는 수요가 높은 버킨백, 켈리백 등 인기 제품에 대해서도 소량 한정 생산을 고집한다.

중고 가격이 늘 높게 유지되고 있는 점도 높은 수요를 방증한다. 미국 명품 중고 거래 플랫폼 ‘리얼리얼’에 따르면 현재 버킨백 25의 중고 거래 가격은 판매가인 1만400달러(약 1350만원) 대비 2.3배 높게 형성돼 있다.

또 시장이 팽창하는 시기에도 가격 상승 폭을 제한하는 보수적인 접근법이 꾸준한 성장의 배경이 됐다는 분석이다. 지난 2019~2022년 사이 샤넬의 대표 상품인 클래식 미디움 플랩백은 그 가격이 무려 64% 올랐지만, 같은 기간 에르메스 버킨백 가격 상승 폭은 2.5%에 불과했다.