제품 포장에도 ESG 바람이 분다!

[전민구의 글로벌 ESG] 호세 고르비아 HP 브랜드·에이전시 및 지속가능성 혁신 글로벌 책임자

코로나19 팬데믹 이후 디지털 시대가 본격화되면서 그동안 주목받지 못한 마케팅 채널이 새롭게 주목받고 있다. 바로 '포장'이다.

HP는 '디지털 프린팅 포장' 기술을 바탕으로 포장을 ESG 마케팅에서 주목해야 할 채널이자 고객을 위한 물리적-디지털, 즉 피
지털(Phygital) 경험의 도구로 자리 잡게 하면서 다양한 혁신 사례를 선보이고 있다.

호세 고르비아 HP 브랜드, 에이전시 및 지속가능성 혁신 글로벌 책임자 대담

호세 고르비아 HP 브랜드, 에이전시 및 지속가능성 혁신 글로벌 책임자(Global Head of Brands, Agencies & Sustainability Innovation)는 개인화된 디지털 인쇄 포장재를 통한 소비자 참여와 공동 창작 기반의 지속가능한 스토리텔링 마케팅을 선도하고 있다. 그는 TV 및 온라인 영상 매체, SNS와 디지털 인쇄 포장의 적절한 조합은 개인화된 마케팅 캠페인으로서 소비자의 적극적인 참여를 유도하고 소비자와의 공동 창작을 가능하게 해 소비자의 브랜드에 대한 유대감과 효율감을 증폭시키는 가장 효과적인 마케팅 방식이라고 강조한다.

이번 인터뷰에서는 디지털 프린팅 기술력으로 전 세계적 지속가능성과 ESG 브랜드 마케팅을 선도하고 있는 HP와 다양한 관련 기업 사례를 자세히 들어 보았다.

ⓒHP BRAND

- 먼저 간단한 자기 소개 부탁드린다

"지난 20여 년간 킷캣, 크런치, 캐드버리, 밀카, 토블론 같은 전 세계적으로 잘 알려진 식품 브랜드의 마케팅 전략을 수립하고 실행하며 관련 마케팅 분야에서 활동했다. 최근 6년간은 HP 소속으로 사회적 책임과 다양성 개념을 중심으로 한 글로벌 기업들의 마케팅 문화를 만들기 위해 노력했다.

HP 그래픽스의 디지털 프린팅 및 그래픽 아트 부문은 '개인화', '다양성', '지속가능성' 개념을 적용한 '소비자 중심의 마케팅 프레임워크'를 개발해 소비자의 긍정적이고 지속가능한 행동 변화를 유도하길 원하는 전 세계 브랜드를 지원하고 있다.

HP 그래픽스는 이러한 노력을 통해 전 세계 마케터들에게 더 효과적이고 새로운 광고 매체를 제공하고 있는데 이 새로운 HP의 솔루션이 소비자와 커뮤니티의 목소리를 적극 활용해 브랜드와 소비자가 '공동 가치 창출(Co-Creation)'을 가능하게 해 주는 매체라 강조하고 싶다."

- 맡고 있는 브랜드와 지속가능성 혁신 팀은 HP의 전사적 지속가능경영의 거버넌스에서 어떤 역할을 담당하고 있는가

"HP의 지속가능성 전략은 제품 그 이상으로 확장되어 지구, 인류, 지역 사회라는 3대 중심축에 대해 회사의 영향을 관리하기 위해 개발되었다. 이는 10년 내 온실가스 절대 배출량 50% 감축 및 넷 제로 도달을 목표로 하는 '기후 행동', 직원 다양성 증가 등을 위한 '인권', 디지털 경제에서의 여성과 소수자 참여 증대 등을 목표로 하는 '디지털 평등'이라는 HP의 지속가능성 3대 핵심 전략과 연결된다.

HP는 이 분야들이 고객 및 지역 사회에 가장 구체적인 영향을 일으킬 수 있는 분야라고 판단하고 있다. 아울러 '공급망 영향 확대(Amplify Impact)' 프로그램을 통해 2022년 4월 기준 1만회 이상의 협력사 지속가능성 교육 과정도 진행하고 있다.

지속가능성은 매우 큰 주제로 조직의 모든 활동에서 혁신적 전환과 실행을 내재화할 때 효과적 해답을 찾아낼 수 있다. HP는 한 가지 신중한 아이디어가 세상을 변화시킬 수 있다고 믿는다.

예를 들어 HP의 브랜드 및 지속가능성 혁신팀은 회사 전체 가치 사슬에서 프린팅 관련 환경 영향을 줄이는 우수 사업 관행이 실천되도록 보장함으로써 지속가능성을 촉진하고 있다."

- 코로나19 상황을 지나며 지난 몇 년간 기업들의 비즈니스 환경 변화가 과거 10년 동안의 변화보다 훨씬 크다고들 말한다. 지속가능성 및 ESG 측면의 변화에서 가장 중요한 특징은 무엇이라고 생각하는가

"회사의 노력이 진실성 있게 받아들여지기 위해서 공급망의 투명성 개선이 거대 트렌드로 자리매김한 것은 팬데믹 이후로 지속되는 중요한 추세이자 특징이다. 이제는 브랜드가 자사의 ESG 영향을 개선한 우수 성과를 단순히 자랑하는 수준을 넘어 이를 사업 운영 전반에 완전히 내재화하도록 요구하고 있다.

그러나 공급망 투명성 개선을 추진하는 순간 비즈니스가 비로소 진실된 선의의 노력을 확대할 수 있게 되는 한편 완벽하지 않다는 것을 즉각 알게 될 것이다. 회사에는 개선이 필요한 영역이 있을 수밖에 없기에 이러한 인식은 오히려 기업과 브랜드들이 그린 워싱과 그린 허싱¹⁾의 위험성 모두를 인식하고 피할 수 있는 계기를 만들 수 있다.

투명성 개선의 추구는 소비자를 포함한 다양한 이해관계자들이 기업의 운영 방식을 이해하게 하고 특히 기후와 사회적 변화를 불러일으키기 위한 회사의 노력이 어떻게 추진되는지 더 잘 이해할 수 있게 된다는 큰 장점도 있다."

- 회사 내부적으로 ESG, 브랜드 마케팅 및 재무적 의사 결정의 통합을 위해서 가장 중요한 고려 요소는 무엇이며 어떤 노력을 하고 있는가

"ESG 관련 이슈를 브랜드 마케팅과 재무 의사 결정에 통합하기 위해선 이들이 상호 연결되어 있어 총체적 접근을 필요로 한다는 것을 인지해야 한다. 이런 통합적 사고는 ESG 데이터 및 분석을 통해 기업의 ESG 위험과 기회를 명확하게 이해하는 것에서 시작된다.

해당 정보는 회사의 가치 및 목적, 고객과 잘 연계된 브랜드 마케팅 전략을 수립하는 데 모두 활용될 수 있다. 특히 기후 변화에 대한 우려가 커지면서 소비자들이 자신과 가치를 공유하는 기업을 지원하려는 욕구가 더욱 높아지고 있다.

지속가능성과 공정성은 비즈니스를 어렵게 만드는 것이 아니다. 오히려 해당 문제 해결을 위한 기업의 투자가 사업에 긍정적 효과를 가져올 수 있다는 인식이 확대되고 있는 점을 경영진 모두가 인식할 필요가 있다.

지속가능성 노력은 자선의 차원이 아니라 비즈니스 전략으로서 필수적인 요소가 되었다. HP의 지속가능성 영향 목표들은 이러한 관점에서 다양성, 공정성 및 포용성을 포괄하고 있으며 매년 경영진의 성과 평가에 반영된다. 지속가능성 영향 목표와 기타 비즈니스 목표에 대한 성과는 경영진의 전반적 보상 체계로 함께 연결되어 있어서 ESG 목표는 다른 사업 측면과 마찬가지로 필수적 요소로 간주되고 있다.

브랜드 및 지속가능성 혁신 팀의 경우 마케팅 분야 인플루언서로서 고객 브랜드 커뮤니케이션 전략을 바꾸어 놓고 있다. 단순히 소비의 접점과 소비자에만 집중하는 좁은 시각의 마케팅 접근에서 벗어나 제품 또는 서비스의 가치 사슬 전반을 분석하고 그중 어느 지점이 회사의 수익을 창출하는 동시에 고객의 지속가능한 행동 변화를 이끌 수 있는지 이해할 수 있도록 지원한다."

- HP에서 일하면서 개인적으로 가장 보람 있는 성과를 꼽는다면?

"그동안 HP의 ESG 목적을 달성할 수 있는 규모 있고 창의적이면서도 독보적인 마케팅 혁신 플랫폼을 만들기 위해 노력해 왔다. 이 노력의 성공은 고객 브랜드 마케팅 팀이 소비자의 개인화에 초점을 맞추어 지속가능한 행동 변화를 유도할 능력이 있는지 여부에 달려 있다. 인간 중심의 HP 기술력으로 이러한 마케팅 플랫폼 구축을 통해 고객의 마케팅 투자 효익을 두 배로 높여 주어 사업적으로 큰 보람을 느꼈다.

개인적으로는 이전 직장에 비슷한 솔루션이 이미 있어 새로운 플랫폼을 구축하는 과정을 경험해 보지 못했는데 HP에서 일하면서 마치 스타트업에서 일하는 것 같이 완전히 새로운 플랫폼을 만드는 경험을 한 것이 큰 보람이다. 이제 6년차에 이른 플랫폼은 지금도 지속적으로 개선 중이며 전 세계 브랜드 고객들에게도 긍정적 영향을 일으키고 있다."

- HP는 소비자 중심의 개인화와 공동 가치 창출을 위한 스토리텔링 마케팅에서 가장 중요하고 가치가 높다고 판단해 '포장재'라는 미디어 채널을 중점에 두고 있다고 들었다

"포장은 소비자와의 첫 번째이자 가장 오래 지속되는 접점 중 하나지만 일반적으로 마케팅 믹스의 중요한 요소로 고려되지 못했다. 디지털 시대 브랜드 경험은 온라인과 오프라인 환경의 제약을 넘어서야 하기 때문에 디지털 프린팅 포장은 이러한 제약을 넘어서는 새로운 마케팅 채널로 급속히 부상하고 있으며 유연성, 창의성, 상호 작용성까지 제공해 마케팅의 투자 수익률(ROI)을 증가시킬 수 있는 훌륭한 매체다.

즉 디지털 프린팅 포장은 브랜드 이야기를 전달할 수 있는 무한히 넓은 캔버스다. 이제 브랜드는 제품 포장을 활용해 소비자를 디자인 프로세스에 참여시키고 포장이라는 매체를 마케팅 전략에 편입시켜 사회적 상호 작용을 할 수 있게 되었다. 포장재는 종종 SNS를 활용해 소비자 참여 및 사용자 생성 콘텐츠를 유도하는 캠페인도 가능하게 하기 때문에 소셜 미디어 마케팅 전략을 보
완하는 데 활용된다. 이런 캠페인은 구전 및 버즈 마케팅을 통해 기존 마케팅을 더 활성화하며 마케팅 믹스 중 여타 마케팅 채널의 영향까지도 증폭시켜 준다.

세계 3대 광고제 중 하나인 칸 라이언즈 광고제에서 최근 10년간 수상한 마케팅 캠페인을 분석했더니 가장 효과적 채널로 선정된 것이 온라인 비디오 매체 다음으로 포장이었다. 이는 포장이 매우 효과적인 마케팅 채널일 뿐만 아니라 '피지털' 경험을 제공할 수 있어 소비자에게 더욱 매력적이고 기억에 남는 경험을 제공하기 때문이다."

- 포장을 이용한 HP의 개인화 마케팅 접근에 대해 좀 더 구체적으로 소개해 준다면?

"수동적 소비주의 시대는 오래 전에 끝났다. 이제 소비자는 자신의 소비 맥락에 부합하고 편리하며 개인적 관련성이 고도로 높은 서비스와 제품을 기대하고 있다. 개인화 마케팅은 소비자가 공동 창작자가 되게 함으로써 단순히 자신이 원하는 것을 제안하는 이상의 수준으로 참여할 수 있게 한다.

개인화를 통해 소비자는 제품, 서비스의 특징, 미리 정의된 데이터 옵션 중 개인의 취향이나 요구에 맞는 선택을 통해 브랜드의 서비스 경험이나 제품 자체를 변경할 수도 있다. 이는 소비자가 원하는 것을 정확하게 제공함으로써 소유감을 부여해 감정적인 결속을 촉진한다.

이렇듯 개인화 마케팅은 소비자 개인의 선호도와 행동을 잘 이해할 수 있도록 해 브랜드가 소비자가 원하는 것을 예측하는 데 도움을 주며 새롭고 독특하고 관련성이 높은 제품, 경험 혹은 서비스를 제공할 수 있게 한다. 실제로 소비자의 91%는 자신을 인지하고 기억해 개개인과 관련성이 높은 제품과 서비스를 제안하고 추천하는 브랜드를 구매할 가능성이 더 높다.

이러한 개인에게 맞춘 독자성은 전통적으로 많은 비용이 들었지만 기술의 급속한 발전으로 인해 이제는 더 저렴하고 접근성도 높아졌다. 이것이 바로 디지털 프린팅 솔루션이 브랜드의 충성도, 참여도 및 마케팅 ROI를 두 배로 높이는데 도움이 될 수 있는 이유다.

개인화 마케팅 트렌드는 HP가 인간 중심의 디지털 프린팅 기술을 만들 수 있는 계기가 되기도 했다. 소셜 미디어 분석 기관과 협력해 4500만 건 이상의 SNS 대화를 분석한 결과 개인화에는 6가지 감정적 요인이 있으며 이것이 브랜드의 지속가능한 스토리텔링 노력을 개선할 수 있는 강력한 도구임을 확인할 수 있었다. 유한킴벌리의 크리넥스 화장지의 사례가 대표적이다.

유한킴벌리는 아름다운 할머니들의 이야기를 크리넥스 화장지 포장의 개인화된 인쇄를 통해 소비자에게 전했다. 캠페인은 글을 모르는 할머니들에게 글공부를 할 수 있는 기회를 제공했고 난생 처음 글을 읽고 쓸 수 있게 된 할머니들은 선생님에 대한 감사의 마음을 직접 지은 아름다운 시에 담았으며 크리넥스는 화장지 포장에 이를 담아 세상에 알렸다.

그 결과 캠페인을 통해 판매와 시장 점유율 모두 두 자릿수 성장을 달성했다. 유한킴벌리의 캠페인은 개인화가 긍정적인 변화는 물론 어떻게 성공적인 비즈니스 결과까지 이끌어 낼 수 있는지를 보여주는 좋은 사례다."

- 마지막으로 지속가능성과 ESG 마케팅에서 한국 기업의 관계자들이 유념하면 좋을 제언을 부탁드린다

"브랜드가 지속가능한 발전에 기여하는 목적을 세우면 소비자와의 깊은 유대감을 형성할 수 있고 소비자의 감동과 감사의 마음을 얻어 낼 수 있다. 전 세계 소비자들은 브랜드가 사회, 환경 및 정치 문제에 대해 공개적으로 입장을 밝히기를 기대하고 있다.

영향을 줄여 '좀 더 지속가능한' 것에 안주하는 성과로는 부족하다. 지금부터는 환경과 지구에 덜 영향을 미치는 것이 아닌 긍정적 영향으로 이를 되살리고 재생하는 성과가 필요하다. 소비자들은 브랜드가 그 노력을 선도해 주길 기대하고 있다. 창의적이고 혁신적인 많은 한국 기업과 브랜드는 소비자들이 일상생활에서 보다 환경친화적이고 윤리적인 삶을 살 수 있도록 도와 이러한 큰 변화를 만들 수 있을 것이다.

또한 인플루언서들은 가장 진실된 방법으로 브랜드 메시지를 전달해 줄 수 있다. 소비자가 목소리를 낼 수 있는 수단을 제공하고 물리적 물성이 있는 무언가와 가장 개인적인 경험을 선택할 수 있게 하며 공동 창작의 기회를 제공하길 바란다."

▲ 네스카페 '새해 결심 캠페인(NESCAFE Resolutions)'과 허쉬 'HerShe 캠페인(HERSHEY'S HerShe)' 사례. ⓒHP BRAND

■ HP의 개인화 마케팅 솔루션을 적용한 기업 사례들

브랜드는 공동 창작 활동을 가능하게 하는 개인화 마케팅을 통해 소비자 경험을 브랜드 스토리로 통합해 나갈 수 있다. 호세 고
르비아 HP 브랜드, 에이전시 및 지속가능성 혁신 글로벌 책임자는 “공동 창작 기반의 개인화가 브랜드 성장을 가속화하고 회사의 자산 가치를 개선하며 지속가능한 소비자 행동 변화도 유도할 수 있는 비결”이라고 말하며 장기간에 걸친 여러 캠페인들을 통해 지속적인 성과를 보여주는 디지털 프린팅 포장 사례 중 네스카페와 허쉬 초콜릿 사례를 소개했다.

이들은 모두 개인화 마케팅을 통해 포장이 어떻게 브랜드 스토리를 전달하는 매개체로 활용되며 강력한 브랜드를 만드는지 보여
주었다. 개인화 마케팅이 비단 특정 기간에 시즌 이벤트로 진행되거나 특별 에디션 출시 때만 활용되는 것이 아닌 강력한 브랜드를 구축하기 위한 수단으로 오랜 기간 지속적으로 활용됨을 입증한 대표적 사례들이다.

□ 네스카페 '새해 결심 캠페인(NESCAFE Resolutions)'

네스카페는 HP 디지털 프린팅 기술을 활용해 멕시코에서 커피를 마시는 젊은 세대와의 연결과 소비자 개인화를 도모했다. 1500만 개의 용기 라벨에 멕시코 밀레니얼 세대에게 가장 인기 있는 300개의 새해 결심들을 각각 달리 인쇄해 판매한 것이다.

소비자들은 용기에 적힌 새해 다짐을 기반으로 SNS에 자신만의 콘텐츠를 만들어 내기 시작했고 캠페인은 사용자 생성 콘텐츠
열풍을 일으키며 바이럴로 확산되었다. 6년간 진행된 이 캠페인은 평균 5%의 판매 성장을 달성하며 SNS에서 1억 개 이상의 독특한 반응을 이끌어 내는 성과를 거뒀다.

□ 네스카페 '농부 헌정 캠페인(NESCAFE Tribute To The Farmers)'

디지털 프린팅의 맞춤 제작 방식은 대량 제품을 다루는 브랜드도 유사한 효과를 얻을 수 있다. 2018년 네스카페는 1000명의 멕시코 커피 농부들을 디지털 프린팅 라벨에 담는 캠페인을 전개했다.

이 캠페인으로 네스카페는 시장 점유율 9.5% 이상 성장을 달성했으며 캠페인은 콜롬비아 지역으로도 확대되었다. 4년째 진행 중인 캠페인은 브랜드 뒤에서 노력하는 사람들을 소비자에게 보여주는 공급망 투명성 차원으로 지속가능성과 브랜드의 ESG 측면 개선에도 도움을 주고 있다.

□ 허쉬 'HerShe 캠페인(HERSHEY'S HerShe)'

2020년 국제 여성의 날을 맞아 허쉬는 브랜드 이름을 기반 삼아 여성의 재능을 기리고 축하하는 '허쉬(HerShe)' 패키지 캠페인을 선보였다. 허쉬는 3만 개의 초콜릿 바를 브라질 여성 예술가의 작품 프린팅과 증강현실을 통해 예술품으로 만들었다.

허쉬의 개인화 캠페인은 센세이션을 불러일으켜 단 며칠 만에 모든 제품이 매진되었다. 이에 허쉬는 더 많은 여성들이 자신의 창의성을 '#HerSheGallery' 해시태그로 소셜 네트워크에서 공유하도록 캠페인을 확대했다. 이를 통해 10일 만에 10억 건의 SNS 반응을 얻어 냈고 30만 달러 가치의 광고 효과를 획득했으며 한정판 초콜릿 바는 전량 매진되었다.

가장 중요한 건 이 캠페인이 소비자들로부터 100% 긍정적인 피드백을 받아 냈다는 것이다. 이후 허쉬는 해당 캠페인을 다른 국
가로도 확산했다.

■ 소비자 중심의 개인화 프레임워크, '개인화 바람개비 모델'

호세 고르비아 HP 브랜드, 에이전시 및 지속가능성 혁신 글로벌 책임자는조직을 이끌며 이룬 가장 큰 성과가 '개인화 바람개
비 모델(Personalization Pinwheel)'이라는 소비자 중심의 개인화 프레임워 크를 개발한 것이라고 말한다. 이 모델은 전 세계의 브랜드들이 디지털 인쇄 포장을 통해 더 나은 마케팅 및 지속가능한 혁신 아이디어를 제공할 수 있도록 개발된 것으로 개인화에 관한 4500만 건 이상의 대화를 소셜 미디어에서 8개월 이상 분석한 결과물이다.

이 프레임워크를 통해 HP 그래픽아트는 개인화 마케팅 트렌드의 독보적 전문 회사가 되었으며 디지털 프린팅을 통해 전 세계 브랜드가 지속가능한 전략적 마케팅 커뮤니케이션을 할 수 있도록 돕고 있다.

* 위 칼럼은 최고 경영자를 위한 경영정보 지식 충전소 <CHIEF EXECUTIVE> 5월호에 실렸습니다.

[전민구 리브릿지 대표(rebridge2022@gmail.com)]