나이키 불태우던 중국 애국자 다 어디로…토종 스포츠브랜드 주가폭락

2021년 인권탄압 신장지역 생산된 면화
나이키·퓨마 등 글로벌브랜드 “안쓰겠다”
불매운동 편승해 급성장한 中토종브랜드
2년 ‘민족주의 마법’ 사라지자 위기 직면
리닝 1년새 주가 70%↓, 안타도 28%↓

2021년 중국 누리꾼이 나이키 운동화를 불태우며 나이키 불매운동에 동참하고 있다. [영상 출처=웨이보]

해외 브랜드 대신 자국 브랜드를 ‘민족주의 소비’에 편승해 빠르게 성장한 중국 스포츠브랜드 대기업들이 하락세를 면치 못하고 있다. 중국 내 민족주의 소비 성향이 주춤하는 데다 서방 브랜드들이 저가 전략으로 전환하는 등 현지 고객 공략에 적극적으로 나서고 있기 때문이다.

23일(현시시간) 월스트리트저널(WSJ)은 “중국의 스포츠브랜드 대기업 리닝의 주가가 올해 기준 전년 대비 약 70% 하락해 수년 만에 최저치를 기록했다”라며 “자국에서 민족주의 소비를 등에 업고 수년간 성장한 중국의 스포츠브랜드 거대 기업들이 비틀거리고 있다”라고 보도했다.

지난 22일 홍콩증시에서 리닝의 주가는 전 거래일 대비 -0.20% 내린 19.80 홍콩달러를 기록했다. 이는 68.95홍콩달러를 기록한 직전 해 같은 날 주가 대비 약 72% 감소한 것이다. WSJ에 따르면 리닝은 홍콩 항셍지수에서 최악의 성적을 거둔 종목 중 하나였다.

리닝과 비슷한 중국 스포츠브랜드 대기업 ‘안타’의 주가 역시 올해만 28% 하락하는 등 저조한 실적을 보였다. 금융정보 분석업체 팩트셋에 따르면 올해 주가 급락으로 증발한 두 기업의 시가총액은 총합 250억 달러에 달한다.

[사진출처=연합뉴스]

리닝과 안타 등 중국 스포츠브랜드들은 지난 2021년 불거진 ‘신장 면화 논란’을 전후로 최전성기를 구가했다. 2021년 나이키, 아디다스, 퓨마 등 서방 기업들이 인권탄압을 이유로 중국 신장 지역에서 생산된 면화나 직물을 사용하지 않겠다고 밝히자, 중국 소비자들은 이에 대한 보복으로 서방 기업제품을 적극 보이콧한 바 있다.

리닝과 안타를 비롯한 여러 중국 브랜드들은 이 같은 민족주의 감정에 편승해 반사효과를 누렸다. 이들 기업은 신장 면화에 대한 지지를 공개적으로 선언했다. 현지 언론 역시 중국 국기와 비슷한 빨간색 로고를 표방한 리닝이 서방의 중국 ‘비하’에 맞서 싸우는 데 앞장서고 있다고 옹호했다. 이런 민족주의 편승에 힘입어 리닝과 안타의 매출액은 2021년 상반기에 50% 이상 급증하는 톡톡한 효과를 누리게 됐다.

다만 WSJ은 올해 3분기를 전후로 리닝의 취약점들이 수면 위로 떠올랐다고 전했다. 리닝의 경영진은 10월에 투자자 및 애널리스트들과 가진 회의에서 “재고가 평소보다 많다. 회사는 재고가 월 매출의 약 5배에 달한다고 말했다”라고 밝힌 바 있다.

WSJ은 매출 실적 부진에 대해 “중국 소비자 행동에 보다 근본적인 변화가 생겨났다”라고 진단했다. 민족주의 소비 성향이 힘을 잃게 되면서 중국 현지 브랜드들의 경쟁력이 약화하고 있다는 것이다. 금융서비스 회사 모닝스타의 애널리스트인 이반 수는 “중국 내 민족주의적 성향의 구매 행동은 점차 사라지고 있다”라며 “리닝은 지난 2년 동안 잘 작동했던 마법을 잃어가고 있다”라고 진단했다. 그는 나이키와 아디다스의 판매 실적 개선에서 이런 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있다고 덧붙였다.

서구 브랜드들도 저가 공세를 펼치는 등 중국 소비자 공략에 적극 나서고 있다. 아디다스의 CEO인 비욘 굴덴은 11월 실적 발표에서 “중국에서 더 저렴한 가격의 신발을 제공할 계획”이라며 “그것이 더 많은 소비자를 확보하기 위해 우리가 할 일”이라고 밝혔다.

반면 리닝의 제품은 외국산 브랜드보다는 값이 싸지만 중국 저가 제품들보단 높아 가격 경쟁에서 불리하다는 지적이 나온다. WSJ에 따르면 리닝의 러닝화 가격은 대부분 30~60달러로, 나이키의 절반에도 못 미치지만 중국 저가 제품 가격보다는 높은 수준이다.