언니들 산리오 사랑에 … 토이저러스 '웃음꽃'

박창영 기자(hanyeahwest@mk.co.kr) 2023. 12. 17. 16:54
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미국 현지에서 파산하며 경영권 변동까지 겪었던 토이저러스가 한국에서는 꾸준한 상승세를 유지하고 있다.

한국에서 토이저러스 성장세는 텐포켓 키즈가 이끌고 있는 것으로 풀이된다.

'새콤달콤 티니핑 말랑핑'(45㎝)과 '리틀미미 산리오캐릭터즈 기프트세트' 등 롯데마트 토이저러스 단독 상품은 오프라인 매장을 찾아야만 얻을 수 있어 방문율을 높인 것으로 해석된다.

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미국 토이저러스 파산했지만
텐포켓·키덜트族 지갑 열어
잠실·청량리·김포공항점 등
매출 성장률 최고 20% 기록
토이저러스 서울역점에 들어선 산리오마켓. 롯데마트

미국 현지에서 파산하며 경영권 변동까지 겪었던 토이저러스가 한국에서는 꾸준한 상승세를 유지하고 있다. 체험형 콘텐츠를 늘리고 유명 브랜드와 협업 폭을 넓히면서 고객이 지속적으로 유입되는 것이다. 텐포켓 키즈와 키덜트가 토이저러스를 쌍끌이하고 있다는 분석이 나온다.

17일 롯데마트에 따르면 토이저러스 청량리점, 김포공항점, 제타플렉스 잠실점은 산리오마켓과 포켓몬존을 연 뒤 일평균 매출(게임 상품, 온라인몰 제외)이 15%가량 늘었다. 산리오는 마이멜로디, 쿠로미, 헬로키티 등 다양한 라인업의 캐릭터를 보유해 MZ세대 사이에서 인기가 많은 브랜드다. 롯데마트 관계자는 "올해 완구 가격이 인상되고 메가 히트 상품이 없어 완구 매출이 부진할 것으로 예상했으나, 캐릭터 콘텐츠를 강화한 전략이 긍정적 효과로 이어졌다"고 설명했다.

매장별로는 제타플렉스 잠실점의 매출 상승률이 가장 돋보였다. 해당 지점에선 산리오마켓을 지난해 12월 7일 열었다. 개장 이후 올해 11월 30일까지 약 1년간 매출이 직전 기간 대비 20% 뛰었다. 청량리점 또한 매출이 지난해 1월 산리오마켓을 개점한 후 15% 올랐으며, 김포공항점에서는 같은 해 7월 산리오마켓을 개장한 이래 매출이 10% 늘었다.

새로 단장한 매장이 선전하면서 전체 매출이 인플레이션에도 선방하고 있다는 평가다. 지난해 롯데마트 완구 매출은 전년과 비교해 5%가량 늘었으며, 올해 1~11월 매출은 전년과 유사한 수준을 보이고 있다. 토이저러스는 세계에서 가장 인지도가 높은 장난감 체인점으로 1948년 미국 워싱턴DC에서 출발했다. 미국 현지 매장이 870개에 달하기도 했다.

그러나 아마존과 월마트, 타깃 등의 저가 공세를 이겨내지 못하고 2017년 파산보호를 신청하는 등 위기를 겪었다. 이후 경영권이 트루 키즈에 매각됐다가 브랜드 매니지먼트 업체 WHP에 다시 넘어가는 등 여전히 경영 정상화를 달성하지 못한 것으로 해석됐다.

반면 국내에서는 상대적으로 안정적인 사업을 전개하고 있다. 롯데마트는 2007년 12월 구로점에 토이저러스 1호점을 연 이래 회사의 대표적인 비식품군 사업으로 키워왔다. 본사 부진과 함께 침체를 겪기도 했으나, 빠르게 회복해 점포가 2021년 39개, 2022년 41개, 올해 12월 기준 42개로 여전히 확장하고 있다. 한국에서 토이저러스 성장세는 텐포켓 키즈가 이끌고 있는 것으로 풀이된다. 저출산 시대이지만 아이 1명에게 지갑을 여는 친척이 10명이 되면서 텐포켓 키즈는 국내 유아동 대상 시장을 견인하고 있다.

온라인 쇼핑몰 공세 속에 토이저러스는 상품 구색으로 승부한다. 일례로 롯데마트 제타플렉스 서울역점에는 여아에게 인기가 많은 '캐치! 티니핑숍'을 대형마트 최초로 입점시켰다. '새콤달콤 티니핑 말랑핑'(45㎝)과 '리틀미미 산리오캐릭터즈 기프트세트' 등 롯데마트 토이저러스 단독 상품은 오프라인 매장을 찾아야만 얻을 수 있어 방문율을 높인 것으로 해석된다. 성인을 대상으로는 부모와 키덜트 양쪽을 공략하고 있다. 크림스토어·그래비트랙스 팝업스토어 등 몸으로 직접 즐길 수 있는 콘텐츠를 다양하게 비치한 것은 아이와 함께 놀러 갈 장소를 찾는 부모를 유인한 부분이다.

키덜트가 선호하는 상품군으로는 국내 대형마트 최대 규모로 구성한 포켓몬존을 포함해 닌텐도, 산리오마켓, 마니아가 많은 디즈니마켓, 레고스토어, 실바니안타운 등이 있다. 이들 중 상당수를 체험존 형식으로 구성한 것 또한 오프라인 방문을 유도하기 위한 차원이다.

[박창영 기자]

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