미국선 ‘폭망’했는데 한국선 떡상…이모도 아이들도 푹 빠진 ‘이곳’ 왜

미국 토이저러스 파산했지만
텐포켓·키덜트족 지갑 열어
잠실·청량리·김포공항점 등
매출 성장률 최고 20% 기록

미국 현지에서 파산하며 경영권 변동까지 겪었던 토이저러스가 한국에선 꾸준한 상승세를 유지하고 있다. 체험형 콘텐츠를 늘리고, 유명 브랜드 협업 폭을 넓히며 고객이 지속 유입되는 것이다. 텐포켓 키즈와 키덜트가 토이저러스를 쌍끌이하고 있다는 분석이 나온다.

새 단장 후 잠실점 성장률 20%

토이저러스 서울역점에 들어선 산리오마켓 모습. [사진 제공=롯데마트]

16일 롯데마트에 따르면 토이저러스 청량리점, 김포공항점, 제타플렉스 잠실점은 산리오 마켓과 포켓몬존을 오픈한 이후 일평균 매출이 15% 상당 증가(게임 상품, 온라인몰 제외)했다. 산리오는 마이멜로디, 쿠로미, 헬로키티 등 다양한 라인업의 캐릭터를 보유해 MZ세대에게 인기가 많은 브랜드다. 롯데마트 관계자는 “올해 완구 가격이 인상되고, 메가 히트 상품은 부재해서 완구 매출이 부진할 것으로 예상했으나 캐릭터 콘텐츠를 강화한 전략이 긍정적 효과로 이어졌다”고 설명했다.

매장별로는 제타플렉스 잠실점의 매출 신장률이 가장 돋보였다. 해당 지점에선 산리오 마켓을 지난해 12월7일 개장했다. 이후 11월 30일까지 약 1년 간 매출이 직전 1년 매출 대비 20% 뛰었다. 청량리점 또한 지난해 1월 산리오 마켓을 오픈한 후 매출이 15% 상승했고, 김포공항점은 7월 개장 이래 10% 확대됐다.

새로 단장한 매장이 선전하며 전체 매출도 인플레이션 속 선방하고 있다는 평가다. 지난해 롯데마트 완구 매출은 전년과 비교해 5%가량 늘었으며, 올해 1~11월 매출은 전년과 유사한 수준을 유지하고 있다.

해당 매장에서 산리오마켓 오픈한 이후 올해 11월 30일까지의 매출을 직전 동일 기간과 비교. 게임 상품, 온라인몰 매출 제외. 1. 김포공항점/ 오픈일자 22.07.28 2. 청량리점/ 오픈일자 22.01.23 3. 제타플렉스 잠실점/ 오픈일자 22.12.07

美선 여전히 부진, 韓선 체험형 콘텐츠로 인기

토이저러스는 세계에서 가장 인지도가 높은 장난감 체인점이다. 1948년 미국 워싱턴 D.C.에서 출발했다. 미국 현지 매장이 870개에 달하기도 했다.

그러나 아마존과 월마트, 타깃 등의 저가 공세를 이겨내지 못하고 2017년 파산보호 신청을 하는 등 위기를 겪었다. 이후 경영권이 트루 키즈에 매각됐다가 브랜드 매니지먼트업체 WHP에 다시 넘어가는 등 여전히 경영 정상화를 달성하지 못한 것으로 해석됐다.

토이저러스 서울역점에서 장난감 뽑기 ‘가챠’를 사용하는 모습. 가챠는 인증샷을 즐기는 젊은 층에게 인기가 많다. [사진 제공=롯데마트]

반면, 국내에서는 상대적으로 안정적인 사업을 전개하고 있다. 롯데마트는 2007년 12월 구로점에 토이저러스 1호점을 오픈한 이래 회사의 대표적 비식품군 사업으로 키워왔다. 본사 부진과 함께 침체를 겪기도 했으나, 빠르게 회복하며 매장도 여전히 확장세다. 2021년 39개점, 2022년에는 41개점, 2023년 12월 기준 42개점까지 늘었다.

한국에서 토이저러스 성장세는 텐포켓 키즈가 이끌고 있는 것으로 풀이된다. 저출산 시대이지만, 아이 한 명에게 지갑을 열 친척은 10명이 되면서 텐포켓 키즈는 국내 유아동 대상 시장을 견인하고 있다.

온라인 쇼핑몰의 공세 속에 토이저러스는 상품 구색으로 승부한다. 일례로, 롯데마트 제타플렉스 서울역점에는 여아에게 인기가 많은 ‘캐치! 티니핑숍’을 대형마트 최초로 입점시켰다. ‘새콤달콤 티니핑 말랑핑(45cm)’과 ‘리틀미미 산리오캐릭터즈 기프트세트’ 등 롯데마트 토이저러스 단독 상품은 오프라인 매장을 찾아야만 얻을 수 있어 방문율을 높인 것으로 해석된다.

성인에게는 부모와 키덜트 양쪽으로 어필하고 있다. 크림스토어 팝업, 그랙비트랙스 팝업스토어 등 몸으로 직접 즐길 콘텐츠를 다양하게 비치한 것은 아이와 함께 놀러 갈 장소를 찾는 부모를 유인한 부분이다.

키털트가 선호하는 상품군으로는, 국내 대형마트 최대 규모로 구성한 포켓몬존을 포함해 닌텐도, 산리오마켓, 마니아층이 두꺼운 디즈니 마켓, 레고 스토어, 실바니안 타운 등이 있다. 이들 중 상당수를 체험존 형식으로 구성한 것 또한 오프라인 방문을 유도하기 위한 차원이다. 캡슐 장난감을 뽑은 후 인증샷을 즐기는 고객을 위해 ‘캡슐 스트리트’도 국내 최초로 조성했다.