'온라인 강자' 쿠팡·컬리 참전… 올리브영 질주에 제동거나

[머니S리포트 - 올리브영 독주, 득이냐 실이냐] ②커지는 프리미엄 뷰티 시장, 온라인 각축전

[편집자주]CJ올리브영(올리브영)이 화장품 유통 시장에서 온·오프라인을 막론하고 질주한다. 인디 브랜드부터 프리미엄 브랜드까지 입점하며 고속성장하고 있다. 기업공개(IPO)를 준비하는 올리브영의 '독주'는 시장의 기대감을 높였지만 공정거래위원회의 의심스러운 눈빛을 받기도 했다. 불확실성을 일부 덜어낸 올리브영의 포지셔닝은 이제 시작이다.

온라인 화장품 유통시장에서 올리브영이 두각을 드러내는 가운데 이커머스 업체들이 도전장을 내민다. 사진은 쇼핑을 마치고 올리브영 명동 타운을 나서는 외국인 고객들. /사진=CJ올리브영

◆기사 게재 순서
①올리브영, 면세점보다 '유커 수혜'… 백화점 브랜드도 들인다
②'온라인 강자' 쿠팡·컬리 참전… 올리브영 질주에 제동거나
③'3조 클럽' 바라보는 CJ 캐시카우, 올리브영 IPO는?

CJ올리브영(올리브영)이 장악한 화장품 유통시장에서 격전이 벌어지고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 엔데믹(감염병 주기적 유행) 전환에 화장품 판매가 급증하면서 쿠팡, 컬리 등 이커머스 사업자들이 뷰티 시장에 뛰어들었다. 오프라인 시장에서 올리브영의 헬스&뷰티(H&B) 경쟁사였던 랄라블라와 롭스가 물러난 가운데 온라인 시장에서는 이커머스 업체들이 화장품 판매를 본격화했다.

오프라인 드럭스토어(뷰티 편집숍)만 따지면 업계 추산 올리브영의 점유율(매출 기준)은 70~90% 수준이지만 온라인몰 등을 포함하면 10%대로 떨어진다. 통계청에 따르면 올해 3분기 전체 뷰티시장 매출액은 18조8350억원이며 올리브영은 2조7363억원으로 14.5%를 차지했다.

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"온라인 프리미엄 시장을 잡아라"

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올리브영 매장에서 만나볼 수 있는 럭스에디트 특화존. /사진=CJ올리브영

온라인 뷰티 시장 선점은 프리미엄 전략에 집중된다. 올리브영은 지난 7월 자사 온라인몰의 프리미엄 화장품 전문관을 '럭스에디트'(Luxe Edit)라는 이름으로 재단장해 선보였다. 할리우드 스타들의 헤어를 담당하는 필립 비가 출시한 브랜드 '필립비'와 메이크업 아티스트 정샘물이 내놓은 비건 스킨 브랜드 '비긴스' 등 34개 브랜드로 제품을 구성했다. 올리브영 가로수길 타운점 등 전국 주요 대형 매장에도 럭스에디트 특화존을 꾸렸다.

같은 달 쿠팡은 뷰티 전문 서비스 '로켓럭셔리'를 출시했다. 에스티로더·맥·바비브라운·록시땅 등 럭셔리 뷰티 제품을 한국법인에서 직매입해 선보이고 있다. 지난 11일 비오템·어반디케이가 신규 입점해 현재 총 17개 브랜드 제품을 선보이고 있다. 와우회원에게는 기존 로켓배송 제품과 동일하게 언제나 무료배송, 무료반품 서비스를 제공한다.

컬리는 지난해 11월 뷰티 전문 카테고리인 '뷰티컬리'를 론칭했다. 에스티로더·맥·랑콤 등 뷰티 브랜드 제품을 다음 날 아침까지 샛별 배송하는 서비스를 진행한다. 시슬리·아르마니 뷰티·달팡·맥·설화수 등 럭셔리와 이너뷰티 브랜드까지 1000여개 브랜드가 입점했다. 올해 4월 뷰티 상품 강화를 위해 36개의 글로벌 뷰티 브랜드를 보유하고 있는 로레알코리아와 협업했다.

SSG닷컴은 지난 2월 럭셔리 화장품 중심의 전문관을 론칭했다. 코이, 프란츠, 질스튜어트뷰티 등의 국내 브랜드를 연달아 입점시켰으며 현재 운영하고 있는 뷰티 브랜드만 총 3000여개에 달한다. 롯데온 온앤더뷰티는 지난해 4월 3000여개 브랜드가 입점한 프리미엄 뷰티 전문관인 '온앤더뷰티'(ON AND THE BEAUTY)를 론칭했다.론칭 후 프리미엄 뷰티 플랫폼으로 뷰티 경쟁력을 키우고 있다.

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프리미엄 뷰티 성장세, 온라인서 주목

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올리브영 등 주요 업체는 성장세가 가파른 프리미엄 화장품 시장에 주목한다. 업계 추산 프리미엄 화장품 매출은 최근 2년간(2021~2022년) 연평균 36%씩 성장해왔다. 이러한 이유로 온라인 사업을 강화하고 있다.

오프라인 중심이던 올리브영의 온라인 매출 비중은 지난해 3분기 24.5%에서 올해 3분기 25.9%로 1.4%포인트(p) 높아졌다. 1년 전 뷰티 시장에 뛰어든 컬리의 성장세가 눈에 띈다. 지난 달 기준 뷰티컬리 론칭 1년간 누적 구매자 수는 400만명을 돌파했고 주문 건수는 600만건을 넘어섰다. 같은 기간 뷰티 상품 수는 약 2배 많아졌고 전체 매출 중 럭셔리 라인 비중은 33%를 넘어섰다.

프리미엄 화장품 인기는 주요 업체의 시장 조사에서도 엿볼 수 있는 대목이다. SSG닷컴은 올 들어 11월12일까지 실제 주문 건수와 매출액을 종합적으로 고려해 제품 카테고리별로 1~3위 아이템을 선정한 결과 대부분의 카테고리에서 국내외 럭셔리 브랜드 제품이 매출 상위권에 올랐다. 올해 롯데온의 프리미엄 뷰티 전문관에서 가장 많은 고객이 검색한 뷰티 브랜드는 '크리스챤 디올 뷰티'다. 재구매율이 가장 높은 뷰티 브랜드는 '랑콤'이 차지했다.

쿠팡에는 글로벌 브랜드 비오템과 어반디케이가 신규 입점했다. /사진=쿠팡

업계 관계자는 "프리미엄 화장품은 객단가가 높은 데다 교체 주기도 짧은 편이라 수익성 측면에서 매력적"이라며 "제품에 대한 수요도 끊이지 않고 있다"고 말했다.

산업통상자원부가 발표한 '10월 주요 유통업체 매출 동향'에 따르면 10월 온라인 화장품 매출은 전년 동월 대비 21.5% 증가했다. 온라인 화장품 매출 증가율은 식품 매출 증가율(23.4%) 다음으로 높았다. 온라인 화장품 매출은 지난해 8월 전년 동월 대비 23.1% 증가한 데 이어 1년 연속으로 두 자릿수 성장률을 유지하고 있다.

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