올리브영, 면세점보다 '유커 수혜'… 백화점 브랜드도 들인다

[머니S리포트 - 올리브영 독주, 득이냐 실이냐] ①명실상부 K뷰티 중심지

[편집자주]CJ올리브영(올리브영)이 화장품 유통 시장에서 온·오프라인을 막론하고 질주한다. 인디 브랜드부터 프리미엄 브랜드까지 입점하며 고속성장하고 있다. 기업공개(IPO)를 준비하는 올리브영의 '독주'는 시장의 기대감을 높였지만 공정거래위원회의 의심스러운 눈빛을 받기도 했다. 불확실성을 일부 덜어낸 올리브영의 포지셔닝은 이제 시작이다.

올리브영이 K뷰티 유통채널로 면세점보다 주목받는다. 사진은 외국인 관광객들로 북적이는 올리브영 명동 플래그십. /사진=CJ올리브영

◆기사 게재 순서
①올리브영, 면세점보다 '유커 수혜'… 백화점 브랜드도 들인다
②'온라인 강자' 쿠팡·컬리 참전… 올리브영 질주에 제동거나
③'3조 클럽' 바라보는 CJ 캐시카우, 올리브영 IPO는?

중국인 단체관광객(유커) 유입의 '최대 수혜주'로 꼽혔던 면세점의 실적 회복이 더딘 가운데 CJ올리브영(올리브영)이 기대 밖의 웃음을 짓고 있다. 여행 트렌드의 변화와 중국 경기 침체 등의 영향으로 분석된다.

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면세점보다 올리브영 가는 중국인

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서울의 한 올리브영 매장에서 소비자들이 화장품을 살펴보고 있다. /사진=장동규 기자

지난 8월10일 중국 문화여유부는 한국을 포함한 세계 78개국에 대한 자국민의 해외 단체관광을 허용하는 '여행사 경영 재개 관련 중국 공민의 관련 국가·지역 방문(3차) 출국 단체 여행 업무 안내' 공고문을 발표했다. 2017년 3월 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 배치에 대한 보복 이후 6년 5개월여 만에 중국인의 한국행 단체관광이 재개됐다.

이 소식이 전해지면서 국내 면세업계는 기대감으로 부풀었다. 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 기간 면세업계는 해외여행이 막히면서 실적 악화를 면치 못했다. 하늘길이 열린 후에도 중국인 단체관광객이 끊기면서 매출 회복이 더뎠다.

중국인 단체관광객은 객단가가 높아 면세점 매출에 상당한 영향을 주는 '큰손'이다. 중국의 한국행 단체관광 허용 발표 당일 주요 면세점 상장사인 호텔신라의 주가는 시장의 기대감이 반영되면서 전 거래일 대비 17.30% 뛴 바 있다.

하지만 3개월이 지난 지금 면세업계는 웃지 못하고 있다. 한국면세점협회의 최근 통계에 따르면 지난 10월 기준 면세점 이용객은 215만명, 매출은 1조3292억원으로 집계됐다. 1년 전 10월 면세점 이용객은 109만명, 매출은 1조8855억원이었다. 면세점을 들르는 사람은 늘었지만 매출은 줄어든 것이다.

유커 유입으로 수혜를 본 곳은 오히려 올리브영이다. 중국인의 한국행 단체관광 허용이 발표된 8월10일 이후 올리브영 명동 상권 매출이 크게 늘었다. 12월11일까지 올리브영의 명동 지역 5개 매장 외국인 매출은 4배 증가했다. 특히 중국인 매출은 6배 뛰었다.

한 면세점 관계자는 "여행 트렌드가 쇼핑 위주보다는 원하는 관광지 방문으로 변화하고 있는 점이 면세 매출에 영향을 주고 있다"며 "숙박과 외식 등 국내 물가가 훌쩍 뛰면서 단체관광 상품 가격이 올라 중국인 단체관광객도 상대적으로 쇼핑에 투자할 여유 자금이 줄었을 것으로 분석된다"고 설명했다.

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'백화점 1층 브랜드' 들이는 올리브영

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서울 중구 명동 올리브영 플래그십 매장에서 관광객들이 화장품을 살펴보고 있다. /사진=뉴시스

올리브영은 주로 중소 화장품 브랜드를 선보인다. 국내 중소 화장품 브랜드는 빠르게 트렌드가 반영되고 합리적인 가격대에 다양한 콘셉트로 국내외에서 인기를 얻고 있다. 이런 점에서 중국인 관광객에게도 올리브영이 선택받은 것으로 분석된다.

김수현 DS투자증권 연구원 은"외국인 관광객 매출액이 매월 폭발적으로 증가하고 있는 것으로 추정된다"며 "외국인 유입으로 올리브영의 폭발적 성장은 당분간 지속될 것"이라고 전망했다.

올리브영은 포트폴리오 확장을 통해 백화점 자리를 넘볼 준비를 하고 있다. 인디 브랜드부터 프리미엄 브랜드까지 선보이며 통합 뷰티 플랫폼으로 거듭나겠다는 방침이다.

최근 올리브영은 '럭스에디트'라는 이름으로 온라인몰 프리미엄 화장품 전문관을 리뉴얼했다. 올리브영은 2019년 온라인몰에 프리미엄관을 처음 열었다. 일명 '백화점 브랜드'인 에스티로더, 베네피트, 맥 등이 입점했다.

새로 단장한 럭스에디트에서는 34개의 프리미엄 브랜드를 선보인다. 헤라, 빌리프, 바비브라운, 크리니크, 어반디케이 등을 만나볼 수 있다.

기존 프리미엄 브랜드는 럭셔리 이미지를 유지하기 위해 백화점 입점을 고집했다. 하지만 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭) 고객 유치가 점점 중요해지고 올리브영이 MZ세대 고객 잡기에 가장 효과적인 채널로 평가받으면서 상황이 달라졌다.

올리브영에서 프리미엄 화장품 매출은 최근 2년간(2021~2022년) 연평균 36%씩 꾸준히 성장해 왔다. 올리브영은 기초, 색조뿐만 아니라 헤어, 향수 등 다양한 카테고리에서 프리미엄 화장품을 확대한다는 계획이다.

올리브영 관계자는 "명품 시장의 큰손으로 부상한 MZ세대를 겨냥해 프리미엄 뷰티 트렌드를 소개할 것"이라며 "정통 프리미엄 브랜드뿐만 아니라 국내외에서 새롭게 주목 받는 트렌디한 인디 프리미엄 브랜드까지 럭스에디트에서 만나볼 수 있다"고 말했다.

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올리브영, 면세점보다 '유커 수혜'… 백화점 브랜드도 들인다