구글 9월까지 ‘제3자 쿠키’ 100% 차단한다, 매체 매출 감소 불가피

프라이버시 샌드박스 이니셔티브
영국 CMA “불공정 우려 감시”
대안 없이 차단시 매출 50% 감소

구글 애드

구글이 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키를 차단하는 새로운 추적 방지 기능을 시험한다고 구글 개발자 블로그를 통해 15일 밝혔다. 이번 조치는 웹사이트가 사용자 활동을 추적해 수익을 창출하는 주요 수단인 타사 쿠키의 사용을 차단함으로써, 웹 브라우징시 개인정보 보호를 강화하는 것을 목표로 한다.

1월4일부터 시작되는 새로운 기능은 전 세계 크롬 사용자 중 약 1%에게만 적용된다. 하지만 2024년 3분기까지 모든 사용자를 대상으로 단계적으로 확대된다. 사용자가 추적 방지 기능을 사용하도록 무작위로 선택되는 방식이다. 크롬을 사용하는 동안 문제가 발생할 경우, 타사 쿠키를 일시적으로 다시 사용할 것인지를 묻는 알림이 표시된다.

이러한 변화는 구글이 2020년부터 추진해 온 ‘프라이버시 샌드박스’ 이니셔티브의 일환이다. 익명화된 사용자 검색 데이터를 광고주에게 제공하고, 광고주는 구글이 제공하는 API를 통해 사용자의 개인정보를 더욱 안전하게 보호하면서 광고 비즈니스를 운영할 수 있는 방식을 모색하겠다는 것이다. 이에 대한 첫 단계로, ‘토픽 API’가 개발자들에게 공개됐다. 관심 기반 광고는 토픽 API의 핵심 개념이다. 개인 맞춤 광고의 한 형태로, 사용자가 최근에 방문한 사이트에서 추론한 관심분야를 토대로 사용자에게 맞는 광고가 선택되는 방식이다.

영국의 경쟁시장감독청(CMA)과 같은 규제 당국은 구글의 새로운 추적 보호 기능이 자체 광고 판매에 불공정한 이점을 제공하지 않도록 주시하고 있다. 구글은 이러한 “남아있는 우려”를 해결하기 위해 필요한 시간을 감안하여 2024년 하반기에 이 기능을 전 세계적으로 적용할 계획이라고 덧붙였다.

이번 조치로 인해 광고 크롬 브라우저를 통한 광고 매출은 크게 감소할 전망이다. 구글이 제3자 쿠키를 차단하는 A/B 테스트를 진행한 결과, 광고 매출이 평균 52% 감소한 것으로 나타났다. 이는 2019년 8월, 구글 애드 매니저를 사용하는 세계 상위 500개 매체를 대상으로 테스트된 결과다.

제3자 쿠키를 차단할 경우, 타겟팅이 어려워지는 맥락광고(contextual)가 주로 노출됐다. 맥락광고(Context Advertising)는 방송 등 프로그램 내용과 연관성 높은 광고를 해당 프로그램이 끝난 직후 내보내 광고 기법이다. 특히 뉴스 매체의 경우, 매출 하락률이 평균 62%에 달하는 것으로 나타났다. 앞선 테스트는 96일간 진행됐다.

이를 둘러싼 시선은 엇갈린다. 제3자 쿠키 차단은 사용자 행동 추적과 타겟팅 광고의 정밀도 하락을 가리킨다. 이는 곧 광고 단가에도 영향을 미친다. 예를 들어, 리타게팅 광고회사인 크리테오의 주가는 구글 크롬의 제3자 쿠키 중단 선언 후 16% 급락한 바 있다.

매체 측면에서도 부정적인 영향이 예상된다. 높은 단가의 타겟팅 광고를 활용하기 어려워지면서 매체의 광고 수익 감소가 불가피할 것으로 보인다. 특히 제 3자 쿠키를 이미 차단한 파이어폭스나 사파리의 사례에서도 광고 단가 하락이 목격된 바 있다.

이번 조치로 한국을 포함한 대다수 매체는 회원 가입을 통해 사용자 데이터를 적극적으로 확보하는 전략이 불가피할 것으로 보인다. 트래픽이 높은 매체는 자사 쿠키를 이용해 광고주와 직접 광고 판매 협의를 할 수 있고, 이를 기반으로 경쟁 우위를 가질 수 있다. 반면, 트래픽이 적은 매체는 광고 단가 하락을 피하기 어려울 것으로 보인다.