TV서 모바일 라방까지 ‘원플랫폼’ 진화… 고객 취향 저격 [연중기획-K브랜드 리포트]

〈143〉 CJ온스타일
채널·콘텐츠·마케팅 등 결합
브랜드엔 차별적 가치 제공
고객들엔 새쇼핑 경험 전달
모바일 1열에서 핫딜 오픈런
‘라이브커머스’ 일등 경쟁력
갤S23, 85억 판매기록 달성

커머스 빅뱅의 시대다. 팬데믹 이후 이커머스를 중심으로 다양한 커머스 플랫폼이 폭발적으로 늘어났다. 일명 ‘라방’(라이브 방송)의 인기가 높아지면서 누구나 어디서든 쉽고 간편하게 물건을 판매할 수 있게 됐다. ‘대한민국 최초 TV홈쇼핑’으로 1995년 첫발을 내디딘 CJ온스타일은 치열한 경쟁 속에서 혁신에 혁신을 더하며 고객의 마음을 사로잡기 위해 총력을 다하고 있다. 트렌디한 상품은 물론 가격 경쟁력과 차별화된 쇼핑 경험으로 CJ온스타일의 브랜드 파워를 확장 중이다. TV홈쇼핑 사업자를 넘어 ‘미디어 커머스 큐레이션 플랫폼’ 사업자로 재탄생해 미래 먹거리를 발굴하고 지속성장 기반을 닦겠다는 목표다.

모바일 라이브커머스 채널 '라이브쇼'

◆브랜드·고객, 온스타일로 결집

CJ ENM 커머스부문은 2021년 5월 당시 CJ오쇼핑·CJ몰·CJ오쇼핑플러스로 각각 나뉘어 있던 TV홈쇼핑·인터넷쇼핑몰·T커머스 브랜드를 ‘CJ온스타일’로 통합했다. 채널 간 경계를 허물어 고객 취향을 충족시키는 라이프스타일을 제안하겠다는 포부 아래 세워진 이른바 ‘원플랫폼’ 전략이다.

원플랫폼은 채널·콘텐츠·마케팅·고객 서비스 등 CJ온스타일이 보유한 모든 밸류체인(Value Chain)을 결합해 브랜드사에게는 차별적 가치를 제공하고 고객에게는 새로운 쇼핑 경험을 전달하는 전사전략 체계를 뜻한다.

이전에는 채널별로 적합한 상품을 따로 소싱하고 단순 프로모션을 진행하는 정도에 그쳤다면, 원플랫폼 전략을 통해서는 브랜드와 제품별로 적합한 멀티채널 구성을 협력사에 제안한다. 제품 콘셉트에 따른 콘텐츠 커머스와 tvN 등 CJ ENM 채널을 활용한 마케팅 광고, 이에 더해 고객 데이터까지 제공하는 방식이다. 특히 CJ ENM 엔터테인먼트부문과 손잡고 TV와 디지털 광고까지 서비스를 확장함으로써 원플랫폼 매력도를 끌어올리고 있다.

대표적인 사례가 프리미엄 로봇청소기 브랜드 ‘로보락’이다. 올해 1월부터 11월까지 로보락의 CJ온스타일 누적 주문금액은 250억원을 돌파했다. 이는 전년 대비 540% 신장한 수치다. 로보락은 CJ온스타일과 올해 초 업계 최초 라이브 커머스를 진행하며 판로를 영상 기반 판매 채널까지 확대, 매출 규모를 높일 수 있는 초석을 마련했다. 이후 TV라이브 방송까지 진출하면서 ‘로보락’ 론칭 이후 연간 최대 규모의 세일즈를 실현했다.

CJ온스타일은 올 한 해 모두 4회에 걸쳐 체계적인 원플랫폼 캠페인을 펼쳤다. CJ온스타일의 모든 채널과의 시너지를 통해 로보락 브랜드 경쟁력을 높이고, 고객 접점 확대에 성공했다는 분석이다. CJ온스타일은 프리미엄 신(新)가전의 폭발적인 수요에 발맞춰 2024년 로보락의 최신 모델을 선론칭하고 관련 상품군을 강화해 원플랫폼 캠페인을 올해보다 더 확대한다는 방침이다.

◆콘텐츠 질적 차별화

CJ온스타일의 원플랫폼 전략의 핵심에는 모바일 라이브커머스가 있다. 다른 플랫폼이 넘볼 수 없는 독보적 콘텐츠 경쟁력이 특징이다.

CJ온스타일은 자사 애플리케이션(앱) 라이브커머스 채널인 ‘라이브쇼’와 유튜브 ‘오픈런’ 등으로 라이브커머스 채널을 이원화해 운영 중이다. 자사 앱에서는 핵심 고객인 3040세대를 겨냥한 프로그램을 고정 운영해 앱 내 커뮤니티 생성에 집중하고, 유튜브 채널에서는 전 연령층을 대상으로 파급력 높은 콘텐츠를 선보여 압도적인 자사 몰 트래픽을 확보하겠다는 전략이다.

지난 10월 개국한 라이브커머스 전용 유튜브 채널 ‘오픈런(핫딜 셋 넷 오픈런)’은 ‘가장 핫한 상품을 가장 핫한 가격에 모바일 1열에서 오픈런하는 쇼핑 라이브 채널’이라는 의미를 담았다. 소통의 재미를 극대화하기 위해 연예인, 인기 유튜브 크리에이터를 초청해 리뷰·브이로그 등 SNS 트렌드를 녹인 신선한 라방을 선보인다. 총 200회 이상의 방송을 진행하며 전 연령층의 시청자들이 모인 유튜브 생태계를 파악하고 유튜브 라이브커머스 노하우를 축적해 왔다. 상품 전문성을 부각하는 콘텐츠와 CJ온스타일 유통 역량이 집약된 커머스가 조화를 이루며 TV 수준의 세일즈 규모화를 일궈냈다는 평을 받고 있다.

앞서 3월에는 삼성전자 ‘갤럭시S23’ 신제품 론칭에 따라 업계 단독 모바일 라이브커머스 쇼케이스를 진행했다. 드로잉 콘서트 콘셉트로 기획돼 아티스트 ‘기안84’가 ‘갤럭시S23펜’을 활용한 드로잉 퍼포먼스를 선보였다. 기존 라방에서는 볼 수 없는 규모와 유명인 출현으로 고객의 눈길을 사로잡았다. 제품의 장점까지 자연스럽게 어필하면서 매출 기록도 껑충 뛰었다. 채널 믹스 전략도 세일즈 파급력을 높이는 데 한몫했다. CJ온스타일은 라방과 TV쇼핑, 유튜브, 앱 기획전 등을 연계한 갤럭시S23 원플랫폼 캠페인을 통해 85억 원에 육박하는 주문금액을 달성했다고 밝혔다.

CJ온스타일 김신유 모바일라이브담당은 “라이브커머스는 구매 혜택 보장은 물론 실시간 소통 등 셀러와의 유대감을 바탕으로 똑똑한 소비를 도와주는 매개체로서 하루가 다르게 진일보하며 모든 세대에 인정받고 있다”며 “CJ온스타일의 라이브커머스는 고객의 숨은 욕망까지 알아주는 ‘취향공감 미디어 편집샵’으로 정체성을 구축하고, 이를 실현하기 위해 IT-플랫폼-콘텐츠-상품의 가치를 지속 강화할 계획”이라고 말했다.

박미영 기자 mypark@segye.com