FC서울 최다 관중 비결은 '모기업 사내 커뮤니티'

올해 홈 관중 43만명 돌파
GS그룹내 혁신 조직과 협업
여성·어린이 팬 공략 통해

GS그룹 내 커뮤니티 '52g' 팀원들이 FC 서울의 마케팅 아이디어 회의를 하고 있다. FC서울

프로축구 K리그1(1부) FC 서울이 올 시즌 국내 프로스포츠에서 새로운 기록을 수립했다. 한국 프로스포츠 사상 한 시즌 최다 평균 관중 기록을 세운 것이다. 성적은 중위권(7위)이었지만, 차별화된 마케팅 노하우를 더해 축구를 넘어 스포츠판을 흔들었다.

서울은 올 시즌 홈경기 내내 유럽의 축구장 못지않은 관중 열기를 보였다. 시즌 마지막 홈경기였던 지난달 25일 FC 서울과 수원 삼성의 K리그1 37라운드 경기에는 3만6007명이 찾았다. 홈 19경기에서 총 43만29명, 평균 2만2633명이 들어찬 홈구장 서울월드컵경기장은 놀이터, 콘서트장을 보는 듯했다.

철저한 데이터 수집과 이를 서비스에 반영하면서 개선한 결과다. FC 서울은 많은 관중 기록을 세운 노하우로 "모기업의 이른바 '혁신 조직' 덕분"이라고 밝혔다. 혁신 조직은 '52g'. '5pen 2nnovation GS'의 약자다. FC 서울의 모기업 GS그룹이 '지속가능한 미래를 만들어가는 혁신 조직'이라는 뜻으로 2020년에 소규모 커뮤니티로 시작해 현재 내부 계열사 40여 명이 모인 조직이 됐다.

보통 프로스포츠 구단들은 마케팅을 위해 내부 조직에서만 아이디어를 공유하는 게 일반적이다. 그러나 2000년대 초반부터 CRM(고객관계관리) 시스템을 구축해온 FC 서울은 52g를 통해 고객 데이터 운용 역량을 키우고 넓혔다. 무엇보다 구단이 아닌 팬, 고객 입장에서 마케팅 방향을 재정립했다. '우리의 팬은 누구이고, 팬은 어떤 경험을 기대할까'라는 질문에서 시작해 홈경기마다 설문조사를 하고 개선점을 찾았다.

이를 바탕으로 경기장 관람 환경을 개선했다. 편의점, 푸드트럭에 픽업 서비스를 도입한 게 대표적이다. 모바일 앱을 통해 사전 예약하면 지정된 장소와 시간에 주문했던 물품을 픽업하는 서비스가 팬들 사이에서 호평을 받았다. 또 경기장 직관 인증샷 이벤트, 팬 자격증과 포토카드를 만드는 이색 즐길거리 등도 52g의 아이디어에서 나왔다. 창단 40주년을 맞아 진행한 레트로 유니폼, 대체불가토큰(NFT) 팬 카드, 가수 임영웅 시축 행사 등 축구 이외의 다양한 즐길 거리도 꾸준하게 선보였다. 그 결과 올 시즌 FC 서울 홈경기는 여성 팬들이 늘었고, 어린이와 청소년 관중이 증가했다. 구단에 따르면 어린이·청소년 관중 비율은 지난해(20%)보다 3.1%포인트 늘어난 23.1%를 기록했다. 특히 여성 관중 비율이 절반에 육박하는 47.4%를 기록해 코로나19 대유행 이전인 2019년(32.7%)보다 14.7%포인트나 늘었다.

서울 구단 관계자는 "올 시즌 홈경기 티켓 재구매 수가 지난해보다 2배 이상 늘었다. 고객의 니즈를 지속적으로 관찰하고 신규 고객의 재방문을 이끌어 결과적으로 팬으로 만드는 CRM을 지속적으로 해온 결과"라고 말했다. 이 관계자는 "올해 확인한 팬들의 의견을 바탕으로 내년에는 좀 더 관람 경험을 개선할 수 있도록 마케팅 방안을 확대할 계획이다. 이를 통해 더 재미있고, 편하면서 언제든 오고 싶은 FC 서울을 만들겠다"고 밝혔다.

[김지한 기자]