갓 구워 신선한 ‘K베이커리’… 해외서도 빵 터졌다 [연중기획-K브랜드 리포트]

〈141〉 뚜레쥬르
뚜레쥬르, 프랑스어로 ‘매일매일’ 의미
‘하루 3번 직접 구운 400여종 빵’ 경쟁력
2004년 美 1호점 시작 세계시장 공략
북미·亞 등 글로벌 매장 400호점 돌파
인기 브랜드·디즈니 캐릭터 등과 협업
‘콜라보 맛집’으로 MZ세대 취향 저격도

K베이커리의 대표주자 뚜레쥬르의 세계 시장 진출이 거침없다. 2004년 미국 1호점을 시작으로 지난 8월 북미 100호점을 돌파했다. 이어 2030년까지 북미 지역에 1000개 매장을 달성하겠다는 목표도 세웠다.

1997년 국내 업계 최초로 하루 3번 매장에서 직접 굽는 빵을 선보이며 베이커리의 새바람을 일으킨 뚜레쥬르. 그 시절 대부분 공장에서 납품받은 양산빵을 취급했던 기존 베이커리들과는 달리 빵집다운 빵집을 만들고자 했던 뚜레쥬르의 시도는 업계에 새로운 파장을 불러일으켰다. 이제는 국내 제빵 시장을 넘어 ‘건강한 데일리 베이커리’로 세계인의 주목을 받고 있다.

◆‘글로벌 베이커리 브랜드’로 입지 강화

CJ푸드빌이 운영하는 뚜레쥬르(TOUS les JOURS)는 프랑스어로 ‘매일매일’이라는 의미로, 날마다 매장에서 직접 구운 건강한 빵과 신선한 케이크를 선보이는 프리미엄 베이커리 브랜드다. 탄탄한 국내 사업을 기반으로, 해외 사업에서도 잇따라 호실적을 기록하며 글로벌 F&B 전문 기업으로의 전환에 속도를 내고 있다.

뚜레쥬르 해외 사업은 지난해 CJ푸드빌 영업이익의 절반을 차지할 정도다. 현재 미국, 베트남, 인도네시아, 몽골 등 해외 여러 국가에 진출해 최근 글로벌 매장 400호점을 돌파하는 등 가파른 성장세를 보여주고 있다.

뚜레쥬르 미국 세리토스점. CJ푸드빌 제공

최근에는 캐나다 시장에의 본격 진출을 알리며 북미시장에서의 사업 확장에 속도를 붙인다는 계획이다. 캘거리점 오픈을 시작으로 향후 토론토와 밴쿠버 등 캐나다 주요 거점에 뚜레쥬르 매장을 확대할 예정이다. 뚜레쥬르는 북미시장 확대를 위해 미국 조지아주에 현지 공장 설립을 발표하고 연내 착공할 계획이다.

CJ푸드빌은 첫 진출국인 미국에서 2018년 해외법인 중 최초로 흑자 전환에 성공한 이후 지난해까지 5년 연속 흑자를 거뒀다. 올 상반기도 전년 동기 대비 매출액은 50%, 영업이익은 250% 신장하며 성장세를 이어나가고 있다. 뚜레쥬르는 현재 LA와 뉴욕, 뉴저지, 매사추세츠 등 26개 주(州)에서 핵심 상권을 중심으로 103개점을 운영 중이다.

뚜레쥬르는 소품목 위주인 현지 베이커리와 달리 ‘이른 아침부터 만날 수 있는 400여종의 갓 구워낸 빵’을 경쟁력으로 내세우고 있다. 우리에겐 익숙한 ‘토털 베이커리’ 콘셉트는 현지인들에게 매우 신선하게 다가가 소비자들을 사로잡고 있다. 현지에서 자주 볼 수 있는 투박한 모양의 버터케이크가 아닌, 신선한 생크림으로 만든 아기자기한 디자인의 뚜레쥬르 케이크도 인기다. 핼러윈, 크리스마스 등 시즌 케이크는 폭발적인 판매량을 기록 중이다.

◆‘고급화’로 아시아도 공략

아시아 시장도 뚜레쥬르 바람이 거세다. 뚜레쥬르는 2011년 인도네시아에 진출했다. 현재 수도 자카르타 등 주요 도시를 거점으로 54개 매장을 운영하고 있다. 뚜레쥬르는 인도네시아 현지에서 고급 K베이커리로 인식되고 있다. 프리미엄 베이커리 브랜드로 포지셔닝할 수 있었던 데는 현지 특성을 반영한 차별화된 제품과 서비스가 주효했다.

인도네시아는 중산층이 증가하며 프리미엄 시장이 급성장하면서 건강 추구 성향이 빠르게 퍼지고 있다. 이에 뚜레쥬르는 현지 브랜드와 차별화해 갓 구운 신선한 제품을 고객들이 직접 보고 즐길 수 있도록 갓 구운 빵 코너를 마련하고, 시간대별 고객 니즈에 맞춰 제품을 구워낸다.

뚜레쥬르가 인도네시아에서 빵 기부 활동 ‘카 도네이션’(Car Donation)을 진행하고 있는 모습. CJ푸드빌 제공

베트남 시장도 오름세다. 뚜레쥬르는 2007년 베트남 시장에 진출해 37개의 뚜레쥬르 매장을 운영하고 있다. 지난해 매출은 전년 대비 약 71% 증가했다. 영업이익도 약 310% 증가하며 흑자 성적표를 거머쥐었다.

뚜레쥬르는 현지에 없던 차별화된 제품과 서비스를 선보이며 프리미엄 베이커리 시장을 선도하고 있다. 베트남 최초로 카페형 베이커리라는 새로운 문화를 만들어 내며 처음으로 좌석과 테이블이 있는 카페형 매장을 선보였다. 또한 현지 베이커리 대비 월등한 제품력도 주요 인기 요인이다. 뚜레쥬르는 베트남 베이커리 업계 최고 수준인 매장당 400종 이상의 제품을 선보이고 있다. 공장에서 완제품으로 생산된 양산빵 위주로 판매하는 현지 베이커리와 달리 매장에서 갓 구워낸 신선한 빵은 현지 고객들에게 어필하고 있다.

◆트렌드 이끄는 컬래버레이션 맛집

뚜레쥬르는 인기 브랜드, 색다른 캐릭터와의 협업으로도 인기를 끌고 있다. 맛과 재미를 모두 살린 컬래버레이션 제품이다. 이색적이고 희소성 있는 제품에 열광하는 젊은 소비자들에게 크게 어필하고 있다.

올여름에는 줄 서서 마시는 커피로 유명한 ‘카멜커피’와 손잡았다. 특유의 빈티지 감성과 개성 있는 메뉴들로 MZ세대(1980년대∼2000년대 초 출생)들에게 핫 플레이스로 자리 잡으며 큰 인기를 얻고 있는 카페로, 뚜레쥬르 베이커리 노하우와 전문성을 담은 컬래버 신제품 커피 5종과 디저트 4종을 선보였다.

이 밖에도 작년부터 인기 애니메이션 ‘캐치! 티니핑’과 함께한 사랑스러운 비주얼의 케이크들도 내놓고 있다. 화려한 케이크 비주얼에 티니핑 캐릭터 피겨(피규어) 등으로 눈길을 사로잡으며 품절 대란을 일으키기도 했다. 디즈니 캐릭터, 모바일 게임 등 베이커리 업계에서 시도하지 않은 분야와 협업하여 뚜레쥬르에서만 만나볼 수 있는 제품들을 끊임없이 탄생시키며 전 연령대의 사랑을 받고 있다.

박미영 기자 mypark@segye.com