BOOKS | [Interview] ‘스파이크’ 저자 김병규 연세대 경영학과 교수 | “애플·테슬라 등 성공한 브랜드는 모두 스파이크 현상이 있었다”
브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙
스파이크(SPIKE)
김병규│너와숲│1만7800원│240쪽│10월 25일 발행
“애플, 테슬라, 스타벅스 같은 성공한 브랜드들은 소수의 핵심 고객층을 겨냥한 마케팅 전략을 펼쳤다. 이 브랜드들은 사회적으로 선망받는 특정 집단이 주로 사용하는 브랜드라는 인식이 만들어진 뒤 대중에게 빠르게 확산됐다는 공통점이 있다.”
김병규 연세대 경영학과 교수는 11월 14일 인터뷰에서 확고한 브랜드 팬을 가진 기업의 성공 비결에 대해 이같이 설명했다. 김 교수는 2009년 한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 수여하는 최우수 논문상인 ‘폴 그린 어워드(Paul E. Green Award)’를 받은 마케팅 전문가다. 최근 ‘브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙: 스파이크(SPIKE)’란 책을 발간했다. 다음은 일문일답.
책 제목인 ‘스파이크’는 어떤 의미인가.
“스파이크란 취향이나 선호가 유사한 사람들 사이에서 단기간 내 브랜드에 대한 열광적인 반응이 발생하는 현상을 말한다. 스파이크 현상이 생기면 브랜드에 대한 사용자 이미지가 형성된다. 어떤 사람이 주로 사용하는 브랜드라는 인식이 생기는 것이다.”
스파이크 현상이 마케팅에 왜 필요한 건가.
“예를 들어 패션 감각이 뛰어난 30대 전문직 종사자 사이에서 특정 브랜드의 스파이크 반응이 발생하면, 이 브랜드는 젊고 옷 잘 입는 전문직이 애용하는 브랜드라는 인식이 만들어진다. 이러한 스파이크 현상은 브랜드에 대한 선망성을 높이고, 어떤 가치를 담은 ‘사회적 이름표’를 브랜드에 내재화하게 된다. 이는 브랜드 이용자가 소수의 핵심 고객층에서 대중으로 확산하는 원동력이 된다.”
스파이크 반응을 잘 활용한 기업은.
“테슬라다. 테슬라는 브랜드 확산 초기에 소득 수준이 높으면서 얼리 어답터(early adopter)인 미국 실리콘밸리의 영리치(젊은 부자)를 겨냥한 마케팅 전략을 펼쳤다. 이들을 중심으로 스파이크 현상이 발생했고, 영리치인 얼리 어답터들이 이용한다는 브랜드 이미지가 ‘사회적 이름표’로 내재화됐다. 브랜드 사용자에 대한 확고한 사회적 이름표 효과가 강한 또 다른 브랜드로는 애플이 꼽힌다. 사람들이 ‘이어폰’을 사용한다는 표현 대신 ‘에어팟(애플의 이어폰 제품)’을 사용한다고 표현하는 경우를 종종 볼 수 있는데, 대중이 가진 애플 브랜드에 대한 선망성을 잘 보여주는 대목이다. 사회적으로 선망받는 특정 집단의 일원이라고 느끼고 싶어 하는 사람은 이러한 집단이 많이 이용하는 특정 브랜드를 사용함으로써 자신도 그 집단의 일원이라고 느낀다. 사람들이 특정 브랜드의 팬이라는 점을 당당히 선언하려는 심리적인 이유다.”
브랜드 표식도 중요할 텐데.
“그렇다. 스파이크 현상이 일어나더라도 이러한 효과를 지속 강화하려면 집단의 표식으로 사용되는 로고 형태가 중요하다. 브랜드를 나타내는 건 글자보다는 그림 형태의 로고가 효과적이다. 브랜드의 시각적 상징은 멀리서도 쉽게 인식될 수 있어야 하고 다른 브랜드와 충분한 차별성을 가져야 하기 때문이다. 나이키, 애플, 스타벅스 같은 성공한 브랜드들은 모두 로고가 그림 형태다.”
궁극적인 브랜드 팬을 만들려면.
“기존 마케팅 이론을 모두 버려야 한다. 기존 마케팅 이론은 평균적인 고객의 취향과 선호를 중심으로 전략을 구축하는데, 이런 전략은 스파이크 반응을 일으키기 어렵고, 기존 브랜드와 차별성을 만들기도 어렵다.”
시간 빈곤 시대, 빼앗긴 삶의 주도권을 되찾는 법
시간을 잃어버린 사람들
테레사 뷔커│김현정 옮김│원더박스│2만원│400쪽│11월 9일 발행
우리의 시간이 타인의 시간과 어떻게 맞물리는지, 시간 불평등이 어떻게 시간 부족감, 나아가 만성적인 시간 압박을 초래하는지, 현대사회에 산적한 문제가 어떻게 ‘시간문제’로 수렴되는지를 노동, 돌봄, 자유, 미래, 정치 등 다섯 가지 영역으로 나눠 분석했다. 이 책은 시간에 관한 고정관념에 균열을 내는 것은 물론 우리가 살아가는 방식을 다시 생각하도록 만든다.
살아남는 경영자의 6단계 행동 공식
무기가 되는 시스템
도널드 밀러│이민희 옮김│윌북│1만6800원│228쪽│10월 26일 발행
사업체의 25%가 창업 첫해에 문을 닫는 피 튀기는 비즈니스 전쟁터에서 필요한 무기는 무엇일까. 이 책은 어떤 비즈니스든 간에, 필수 영역 여섯 가지(리더십, 마케팅, 영업, 제품, 경비 운영, 현금 흐름)가 각각 완벽하게 수행되면서 맞물려 돌아가는 시스템이 성공의 열쇠임을 강조한다. 저자는 비즈니스의 여섯 가지 핵심 영역을 비행기의 세부 구조에 하나씩 대응시켜 풀어냈다.
나를 변화시키는 인생 지침
나를 이기는 습관
전혜림│다연│1만8500원│272쪽│11월 1일 발행
‘논어’에서 뽑은 공자의 메시지를 토대로 ‘나를 이기는 습관’을 제시한다. 자립, 소통, 실행, 감정, 나를 찾는 여행 등 다섯 가지 키워드를 통해 자신을 변화시킬 인생 지침을 담았다. 저자는 “진정한 자신을 들여다보고, 진짜 고민의 핵심과 본질을 끄집어냄으로써 문제를 해결해야 한다”고 강조한다. 그러면서 좌절하는 순간마다 마침표가 아닌, 쉼표를 찍는 여유가 필요하다고 말한다.
인생 고민 경제학에 묻다
밥 먹여주는 경제학
셰종보│하은지 옮김│더페이지│1만8800원│288쪽│10월 30일 발행
저자는 경제학만 공부하면 돈을 많이 벌 수 있다는 생각 때문에 오히려 필요한 경제학적 인식의 틀을 갖추는 데 방해를 받는다고 이야기한다. 경제학이 살아가면서 만나는 모호한 상황에서 해야 하는 선택을 연구하는 학문이라는 게 저자의 설명이다. 어려운 선택지 앞에서 ‘기회비용’이라는 개념을 이해하면 그 장단점을 판단해 선택할 수 있고, 이것이 경제학이 존재하는 이유라는 것이다.
대한민국 최상위 슈퍼개미의 저점 매수 고점 매도
손실 없는 투자 원칙
남석관│모루북스│2만원│280쪽│10월 30일 발행
저자는 37년간 주식 투자를 해온 슈퍼개미 남석관이다. 저자의 주식 투자 노하우와 주식시장에서 손실을 최소화하고 수익을 내는 방법을 제시한다. 특히 저점 매수와 고점 매도 방법을 중점적으로 설명한다. 저자는 어떤 주식을 매수하고 싶은데 주가가 너무 비싸면 시세 차익을 기대하기 힘들기 때문에, 적절한 매수 타이밍을 판단한다는 건 주식 투자에서 중요한 일이라고 강조한다.
브리트니 스피어스 회고록
내 안의 여자 (The Woman in Me)
브리트니 스피어스│갤러리북스│20.66달러│288쪽│10월 24일 발행
“나는 단지 내 삶을 되찾고 싶을 뿐이다.” 2021년 재판장에 선 저자가 아버지의 성년 후견인 자격 박탈을 주장하며 호소한 말이다. 당시 저자는 재판에서 승소해 13년간의 피후견인 생활을 끝낼 수 있었다. 이 책은 세계적인 가수 브리트니 스피어스의 회고록으로, 저자의 인생 전반을 다루고 있다. 자유, 명성, 저자 내면 속 한 여성의 이야기를 솔직함과 유머 있는 표현으로 담았다.
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