"한국식 보드카=진로"…'알짜' 미국시장 키운 하이트진로

[K푸드 격전지를 가다]
미국서 "소주하면 진로" 마케팅 강화
'교민→현지인' 중심 유통망 재정비

[로스앤젤레스=안준형 기자] '소주=진로'

내년 100주년을 맞는 하이트진로가 소주 세계화의 거점 지역인 미국에서 만들고 있는 공식이다. K컬처 등을 통해 현지에 알려지기 시작한 '녹색병'에 대해 '소주하면 진로'라는 이미지를 굳히겠다는 전략이다.

2016년 하이트진로가 '소주의 세계화'를 추진한 이후 미국에서도 차츰 소주에 대한 인지도가 높아지고 있다. 뉴욕과 LA 등을 중심으로 교민들이 찾는 술에 머물렀던 소주는 K컬처 등을 계기로 현지에서도 호기심이 생기기 시작했고 하이트진로의 꾸준한 마케팅 덕분에 확산되고 있다.

박상현 하이트진로 아메리카 팀장은 "예전에 현지에서 '소주가 뭐지' 하는 상황이었고, 지금은 소주에 대해 '한국에서 만든 보드카'라고 알 정도로 인지도가 올라왔다"고 전했다. 현지인들도 소주가 위스키, 보드카 럼, 진 등이 포함되는 스피릿(증류주)의 한 종류로 분류되는 한국 술인 것을 알게 됐다는 의미다.

LA에 위치한 한인마트에서 판매되고 있는 한국 소주들 /사진=안준형 기자

미국에서 소주가 인지도가 확산되자 하이트진로는 브랜드 강화에 힘을 쏟고 있다. 박 팀장은 "현지인들에게 정확하게 '소주하면 진로'이고, '넘버원 소주는 진로'라는 점을 마케팅으로 강조하고 있다"고 전했다.

대표적인 게 스포츠 마케팅이다. 12년째 후원중인 LA다저스의 구장에선 소주 칵테일 '소주 쏘 블루(Soju So Blue)'를 팔고 있다. 올해 후원을 시작한 메이저리그 축구팀 뉴욕 레드불스에선 '진로 사이드라인 바'를 운영하고, 한국계 미국인 복서인 '브랜던 리'의 트렁크엔 'JINRO' 로고도 붙였다.

올해 영업 환경은 녹록지 않다. 지난해 코로나19로 억눌렸던 소비가 되살아났던 주류 소비가 올해 물가 상승 등과 맞물려 사그라들면서다. 특히 미국의 살인적인 물가에 외식이 줄면서 자연스럽게 식당 등에서 소주 소비도 줄고 있다.

하지만 하이트진로는 위기를 기회를 만들고 있다. 식당 등에 공급하는 '온 트레이드(on  trade) 시장'이 아닌, 주류 판매점이나 마트 등에 공급하는 '오프 트레이드(off trade) 시장' 확대에 나선 것이다. 아울러 영업망도 현지 중심으로 재정비하고 있다. 교민을 상대로 하는 한인 주류 대리점에서 현지 유통망을 뚫고 있는 것이다. 토탈 와인(Total wine), 베브모어(BevMo!) 등 주류 전문점부터 코스트코, 타겟 등 마트까지 입점을 확대하고 있다.

하이트진로 미국법인 매출/그래픽=비즈워치

소주뿐 아니라 과일 소주 시장도 계속 두드리고 있다. 하이트진로는 미국에 과일리큐르 5종을 판매하고 있는데 현지인을 중심으로 반응이 뜨겁다. 부담 없이 마실 수 있는 달콤한 맛에 경쟁 주중에 비해 가격도 저렴해서다. 박 팀장은 "과일소주 비중이 많이 올라왔고 현재 미국에서 레귤러(일반) 소주와 과일 소주의 비중이 6대 4 정도 된다"고 전했다.

성과는 실적으로 나오고 있다. 작년 하이트진로 미국법인의 매출은 2019년 276억원에서 2022년 491억원으로 4년 만에 78% 증가했다. 올해 1~3분기 매출은 441억원으로 전년동기대비 13% 늘었다. 미국법인은 일본, 베트남 등 주요 해외 계열사 중 올 1~3분기 순익이 가장 앞서며 '알짜'로 자리잡고 있다. 하이트진로의 핵심 해외 거점인 일본법인의 매출이 수년째 700억~800억원대에 머물고 있다는 점과 비교하면 미국법인의 성장세는 더욱 눈에 띈다.

박 팀장은 "미국 법인의 중장기 계획은 연간 100만 케이스(10.8리터) 판매"라며 "현재 판매량은 70만 케이스로, 현지 영업에 집중해 시장을 확대할 계획"이라고 전했다.

안준형 (why@bizwatch.co.kr)

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