[청계광장] 인플루언서의 시대

지난 1년 사이 오프라인 거대 소매매장을 주력으로 하는 국가대표 한국 유통기업 이마트의 시가총액이 5조원에서 2조원 이하로 수직 하락하면서 시장에 충격을 주고 있다. 이마트의 추락은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 불러온 새로운 소비혁명 '뉴커머스' 시장 환경에 성공적으로 적응하지 못한 결과로 풀이된다.

인류는 수천년 동안 오프라인 공간에서 종이나 코인 화폐를 지불하는 방식으로 상거래를 수행하고 있다. 불과 지난 10여년간 스마트폰의 세계적 확산으로 모바일 커머스가 급성장하면서 오프라인 '소매업 종말'(Retail Apocalypse) 현상이 본격화하고 있다.

한국은 세계적으로도 사회 변화 속도가 최고 수준의 국가로 뉴커머스 발전 속도도 중국과 함께 세계 1~2위 수준으로 평가받고 있다. 뉴커머스란 기존 오프라인 상거래가 이커머스 등 비대면 커머스로 대체되는 현상이며 D2C(소비자 직거래), 라이브 커머스 등의 새로운 커머스 유형들을 말한다. 특히 새로운 주력 소비자로 성장한 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)의 호응에 힘입어 뉴커머스는 불황 중에도 고성장하고 있다.

과거 전통적 오프라인 상거래의 경우 소비자의 구매 행동은 'AIDMA'(Attention·주의, Interest·관심, Desire·욕구, Memory·기억, Action·구매)의 순서를 따랐다. 뉴커머스가 발달하면서 소비자들의 구매 행동은 'AISAS'로 변화했다. AISAS란 주의(Attention) 관심(Interest) 검색(Search) 구매(Action) 공유(Share)를 뜻하며 뉴커머스에서 이루어지는 소비자 구매 행동 프로세스다.

과거와 달리 검색과 공유라는 새로운 활동이 생겨났다. 구매 결정이 다른 소비자의 만족이나 인플루언서에 의해서 직접적인 영향을 받는 것이 이전과 다른 점이다. 공유란 '좋아요' '싫어요' 같은 선호도와 구매 후 만족감을 평가하거나 댓글을 다는 모든 행위를 말한다. 이처럼 소비 후 즉각적인 평가가 가능해지면서 쇼핑은 소비자 개인의 사생활에서 타인에게 공유되고 영향을 끼치는 오락이며 동시에 사회적 활동으로 진화했다. 특히 모든 사람이 인플루언서 혹은 크리에이터가 될 수 있는 1인 미디어 시대에서는 소비가 일종의 미디어 참여, 즉 사회적 활동으로 진화했다고 볼 수 있다.

이런 새로운 쇼핑환경에서 MZ세대 소비자들에게 팔로워 수가 많은 인플루언서들의 영향력은 상상을 초월한다. 뉴커머스 상황에서 인플루언서는 새로운 '소비 중력'이다. 평가와 재미에 민감하고 인스타그램과 틱톡 등으로 초연결된 MZ세대가 새로운 소비세력으로 등장하면서 인플루언서의 파워는 더 커질 것으로 보인다.

가장 최신의 뉴커머스는 라이브 커머스다. 본래 라이브 커머스는 2016년 이후 중국에서 알리바바 그룹의 '타오바오 라이브'가 방송을 시작하면서 주목받기 시작했다. 이후 왕훙(중국 인플루언서)의 힘으로 급성장해 중국에서는 이미 또 하나의 소매 채널로 자리 잡았다. 한국에서도 최근 라이브 커머스가 급성장하고 있다. 라이브 커머스는 소비자와 생산자가 공동창조하는 공간으로, 판매자가 방송을 통해 제품의 상세정보를 공유하면 시청자가 바로 댓글로 의견을 말한다. 이런 즉시성과 중독성이라는 특징을 가지고 인플루언서들의 영향력이 커지면서 향후 패션·화장품 부문은 물론 주택, 헬스케어 등의 영역까지 지속해 확산할 것으로 전망된다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수

서용구 숙명여대 경영학부 교수
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