미국 뒤집은 중국발 해외직구…알리 '웃고' 11번가 '울고'

올해 중국 해외 직구가 미국을 뛰어넘을 것으로 전망되면서 미국을 중심으로 한 해외직구 서비스를 운영하던 11번가도 대응에 나서고 있다. 해외직구 시장이 가성비 상품 위주로 변하고 있는 만큼 전략 수정을 통해 해외직구 수요를 공략하기 위해서다.

6일 통계청에 따르면 지난 3분기 중국 해외 직접 구매액은 8193억원으로 전년 동기보다 2배 이상(106.4%) 증가했다. 2015년 1200억원대에 불과했던 중국 해외직구액은 지난해 1조4858억원까지 성장하는 등 해마다 커지고 있다.

특히 올해 3분기 중국 해외직구액은 전체 해외직구액의 50.3%를 차지하며 절반을 뛰어넘었다. 이러한 추세라면 관련 통계를 작성하기 시작한 2014년부터 지난해까지 9년 동안 1위 자리를 지키고 있던 미국을 뛰어넘어 해외직구액 1위를 기록할 것으로 전망된다.

중국 해외직구 시장이 빠르게 성장한 배경에는 '알리 익스프레스', '테무(Temu)' 등 중국 e커머스 플랫폼들이 초저가 상품을 중심으로 국내에서 공격적인 마케팅 활동을 벌인 덕분이다. 이들은 '첫 구매 시 100원딜', '무료배송', '99% 할인' 등 공격적인 프로모션을 통해 국내 직구 시장에서 빠르게 영향력을 키우고 있다. 실제 지난달 알리익스프레스와 테무의 월간사용자수(MAU)는 각각 431만명, 183만명을 기록 중이다. 해외직구 이용자의 72%, 30%에 달하는 수치다. 국민 대다수가 해외직구에 중국 e커머스 플랫폼을 이용하고 있는 셈이다.

업계에서는 경기 악화에 따른 소비 트렌드 변화가 중국 직구 시장의 급성장에 영향을 줬을 것으로 보고 있다. 품질이 좋지 않더라도 가격이 저렴해 부담 없이 구매할 수 있다는 점이 최근 소비 트렌드에 맞아떨어진 셈이다. 특히 중국 직구 플랫폼들은 자본력을 필두로 무료배송 등 혜택까지 주고 있어 경쟁력이 큰 상황이다.

반면 같은 기간 미국의 경우 해외 직접 구매액이 전년 동기보다 4.6% 감소하며 소비자들로부터 서서히 외면당하고 있다. 이러한 추세는 지난해 4분기부터 계속돼 왔는데, 유명 브랜드 위주로 상품을 판매하는 미국 직구 특성상 초가성비 트렌드를 따라잡기 어려웠기 때문이다. 특히 최근 미 달러 환율이 오르면서 직구 가격이 국내보다 비싼 경우가 발생하기도 했다.

이렇다 보니 미국 상품을 중심으로 직구 서비스를 운영하는 11번가의 해외직구 사업의 성장에도 제동이 걸릴 전망이다. 11번가는 2021년 8월 31일 글로벌 e커머스 플랫폼인 '아마존'과 손잡고 '아마존 글로벌 스토어'를 오픈한 바 있다. 아마존 글로벌 스토어에서 미국 상품 위주로 직구가 운영된다는 점을 고려하면 최근 흐름이 달가울 수만은 없는 셈이다.

이에 11번가도 자체 연중 최대 행사인 '십일절'과 월말 '블랙프라이데이'에 가성비 상품을 확대하는 등 대응에 나선 모습이다. 특히 월말에는 아마존 글로벌 스토어와 11번가 해외직구 카테고리가 총출동한 연중 최대 규모 해외직구 행사를 연다는 계획이다.

11번가 관계자는 "아마존만의 브랜드상품, 고품질 제품을 할인, 무료배송 혜택으로 지원하는 식으로 사업을 꾸준히 확장해 나갈 계획"이라며 "미국 지역 외에 유럽, 아시아 등 다른 아마존 스토어에 대한 확대도 검토하고 있다"고 말했다.

임찬영 기자 chan02@mt.co.kr