베트남 인증샷 성지된 GS25, 'K-문화' 날개달다 [똑똑!스마슈머]

김 스낵부터 떡볶이, 어묵 등 인기
드라마 방영 이후 인증샷 열풍 불어
현지화 음식 확대···몽골도 음식들 인기

베트남 호민 GS25편의점 내부에서 판매 중인 어묵과 스낵류들. /호찌민=박시진 기자

[서울경제]

“몬안 나이 응온(이 음식 맛있어요).”

4일 베트남 호찌민 1군에 위치한 GS25 편의점은 현지인들로 아침부터 북적였다. 한국의 편의점을 그대로 옮겨 놓은듯한 이 곳에서는 떡볶이와 어묵, 치킨도시락 등 한국 먹거리 음식들이 즐비해 있었다. 특히 컵 밥 용기에는 ‘안녕하세요’라는 한글이 표시돼 한국 편의점이 연상됐다. 점포 앞 데크에 설치된 테이블에서는 아침 식사를 하는 고객들부터 간식이나 음료수를 먹는 사람들까지 문전성시를 이뤘다.

GS리테일(007070)은 베트남 손킴 그룹과 손을 잡고 지난 2018년 1월 호찌민 지역에 1호점 ‘GS25 엠프리스타워점'을 오픈해 지난 달 말 기준 219점까지 확장했다. 베트남 GS25 매장에서는 떡볶이와 매콤치킨주먹밥, 치킨도시락 등 한국 먹거리 음식이 인기였고, 베트남식 호빵인 반바오도 잘 팔리고 있었다.

이 곳에서 근무하는 GS25 직원은 “GS25 편의점이 베트남 ‘핫플레이스’로 등극하며 데이트를 즐기는 고객들부터 젊은 이들이 많이 찾는다”며 “인증샷을 찍어 소셜네트워크서비스(SNS)에 인증하는 게 일종의 트렌드”라고 말했다.

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K-드라마 열풍에 GS25 편의점이 인증샷 성지로

GS25가 제작 지원한 드라마 ‘편의점 샛별이'가 2020년 6월 베트남 현지에서 방영한 뒤 편의점에 인증사진을 찍으려는 고객들이 급증했다고 회사 측은 설명했다. 드라마 방영 직후 베트남 점포 매출은 30% 급증했다.

베트남 호찌민 GS25 점포 내 핫도그, 꼬치, 컵밥 등 간편 조리식 코너./호찌민=박시진 기자

덕분에 베트남 GS25는 써클케이, 패밀리마트 등 4~6년 먼저 진출한 미국이나 일본 등 해외 편의점을 제치고 매출 기준 1위에 오르기도 했다. 지난 2021년부터는 해외 진출한 한국 편의점 중 최초로 가맹점을 전개하며 점포 확산에 주력하고 있다.

GS리테일과 손을 잡은 ‘손킴리테일’은 세계은행 산하 국제금융공사(IFC)와 올 5월 2000만달러(약 250억원) 규모의 투자를 유치하며 사업 자금을 확보했다. 이는 베트남GS25가 현지 식문화와 한국 먹거리를 결합해 인기를 끈 것을 긍정적으로 평가한 것으로 분석됐다.

이날 매장에서 눈에 띈 것은 수 십 가지의 김 스낵 코너였다. 베트남 현지 브랜드를 비롯해 한글이 쓰여진 패키징까지 다양한 김 스낵 상품들이 한 켠에 전시돼 있었다.

베트남 호찌민 GS25 점포 내 김 스낵 코너./호찌민=박시진 기자

이처럼 베트남GS25는 진출 초기 길거리음식에 익숙한 식문화에 맞춰 반바오 등 현지 먹거리를 비롯해 떡볶이, 도시락, 김밥 등 한국식 조리 식품을 선보였다. 올해부터는 치킨25와 꼬치류 즉석 조리식품을 출시하며, 올 상반기 기준 조리 식품 매출은 전년 대비 83% 늘었다.

GS리테일은 한류 열풍에 힘입어 국내 인기 자체제작(PB) 상품 20여 종을 추가로 도입해 한국식 상품을 지속 확대할 계획이다. 아울러 베트남 매장을 2027년까지 700개로 확대할 예정이다.

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몽골에도 깃발···3번째 진출국도 검토 중

GS리테일은 몽골에서도 사업을 활발히 진행 중이다. 지난 2021년 5월 GS25는 몽골 현지 파트너인 숀콜라이 그룹과 손을 잡고 수도 울란바토르에 △GS25 니스렐점 △GS25 초이진점 △GS25 파크오드몰점 등 3개 매장을 동시에 열고 본격적으로 진출했다. 현재 몽골GS25는 울란바토르 외 에르데네트 지역 등 257점까지 확대 진출하는 등 가파른 성장을 하고 있다.

몽골 GS25의 경우도 몽골의 식문화와 ‘K-푸드’ 열풍을 적절히 융합한 현지화 전략과 편의점의 인프라를 활용한 다목적 기능을 강화하며 K-편의점의 영향력을 넓히고 있다.

몽골 GS25 편의점에서 고객들이 계산을 하기 위해 줄을 서 있다. /사진제공=GS리테일

특히 몽골로 수출된 카페25 생우유 카페라테, 치킨25 등이 인기리에 팔리고 있는데 이는 K 편의점 히트상품을 몽골의 식육문화에 이식해 현지화한 사례로 평가받았다.

덕분에 GS25는 PB 상품, 조리식품 등이 현지 인기 상품으로 부상하며 몽골 내 부족한 식당, 카페, 쉼터 등을 대신하는 라이프스타일 플랫폼으로 자리잡았다.

GS25는 2025년까지 몽골 매장을 500개까지 늘림과 동시에 세 번째 진출국을 검토 중인 것으로 알려졌다.

GS25 관계자는 “한국의 편의점을 그대로 수출함과 동시에 현지 식문화와 결합해 친근함을 높였다”며 “'K-문화' 열풍에 한국식 상품을 적극적으로 확대할 계획”이라고 말했다.

호찌민=박시진 기자 see1205@sedaily.com