힘들 때 웃는 제일기획···증권가 매수추천 나오는 '모범 주식'

고금리 장기화 우려부터 중동발 전쟁 리스크까지 여러 악재가 겹치면서 국내 주식 시장이 비틀거린다. 파랗게 질린 증시에 투자자들은 불안에 떨고, 갈피마저 잃었다. 증권가는 부정적인 업황 속에서도 꾸준한 성적을 보인 '모범생' 제일기획에 주목하라고 조언한다.

31일 코스피 시장에서 종합 광고대행사 제일기획은 전 거래일보다 190원(0.95%) 떨어진 1만9860원에 거래를 마무리했다. 올해 들어서는 13.84% 하락했다.

31일 코스피 시장에서 종합 광고대행사 제일기획은 전 거래일보다 190원(0.95%) 떨어진 1만9860원에 거래를 마무리했다. 지난 7월 26일 52주 최저가 1만6410원을 찍은 뒤 서서히 반등하긴 했지만, 여전히 올해 들어서는 13.84% 빠져있다.

그간 제일기획 주가의 발목을 잡아 왔던 건 부진한 광고 시장이었다. 광고 업종 특성상 시장 경기의 영향에서 벗어날 수 없는데, 올 초를 기점으로 국내 경기 우려가 촉발하면서 업황 역시 둔화했다. 기업은 통상 광고비 등 판관비를 축소해 비용 효율화를 노리는 경향이 있다.

제일기획은 악화한 상황에서도 꾸준한 실적을 내왔고 증권가도 이를 주목하고 있다. 제일기획의 3분기 매출액은 전년 동기 대비 0.3% 줄어든 4009억원, 영업이익은 0.3% 늘어난 934억원을 기록했다. 영업이익 면에서 컨센서스 907억원을 상회했다.

이 기간 국내 매출액은 전년 동기 대비 4.3% 줄어든 880억원을 기록했다. 주요 광고주 대행 비중이 큰 인도와 동남아도 각각 3.4%, 18.7%의 감소율을 보였다. 하지만 중국(8.3%), 북미(10.6%), 중남미(24.1%), 중동(24%)에서의 외형 성장을 이루면서 상쇄에 성공했다.

어려운 대외 환경 변화에 새로운 돌파구를 찾아 타격을 줄인 것이다. 이현지 유진투자증권 연구원은 "유럽과 인도, 동남아가 역성장을 기록했지만 해외 자회사를 중심으로 비계열 광고주 대행 물량이 증가한 북미, 중국 등에서 순성장을 기록해 외형 성장이 유지됐다"고 했다.

닷컴, 이커머스 등 디지털 사업 확대도 긍정적이다. 3분기 제일기획의 디지털 부문 비중은 55%를 기록해 지난해 말보다 2%가량 증가했다. 이남수 키움증권 연구원은 "디지털 비중의 증가는 향후에도 성장을 이어갈 수 있는 영역이기에 더욱 중요하다"고 판단했다.

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업황 개선은 아직…제일기획은 '좋다'

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제일기획/사진=뉴스1

광고 업황 개선이 가시화되지 않은 상황에도 제일기획을 바라보는 증권가의 시선은 긍정적이다. 경기 불황 등에 의해 두드러진 광고 성수기 효과를 기대하기는 어렵지만 하반기 클라이언트 마케팅 예산 집중, 퍼포먼스 마케팅 강세 등이 보완할 것으로 기대된다는 점에서다.

이를 반영해 키움증권은 제일기획의 4분기 매출액이 전년 동기 대비 2% 증가한 4214억원, 영업이익은 16.1% 성장한 833억원이 될 것으로 관측했다. 이 연구원은 "연말 퍼포먼스 마케팅 집중을 예상하고 있고, 비용 효율 추세도 지속될 것으로 보인다"고 밝혔다.

증권가는 본격적인 광고 시장 개선 시점이 내년이 될 것으로 보고 있다. 프랑스에서 개최되는 파리 올림픽과 미국의 대통령 선거, 국내 제22대 국회의원 선거 등 빅 이벤트들이 예정돼 있어 광고 시장의 전반적인 회복이 예상되기 때문이다.

NH투자증권은 제일기획을 업종 내 톱 픽(Top Pick)으로 선정했다. 이화정 NH투자증권 연구원은 "실적 안정성, 신사업 성장성, 배당 매력(시가 배당률 6.6%) 면에서 두드러지는 사업자"라며 "산업 변화를 가장 잘 준비한 기업이라는 점에서 주목한다"고 말했다.

김진석 기자 wls7421@mt.co.kr