배우 이영애가 주식책 홍보를?…'SNS에 난무' 사칭광고, 왜 못 막나

하루에도 수만건…AI 필터링, 모니터링 인력으로 역부족
플랫폼 '출연계약서' 검증하고…이용자 '공인 배지' 살펴야

유명인을 사칭한 페이스북 불법 광고. /사진=뉴시스

연예인부터 정치인, 대학교수, 전·현직 대통령까지 사칭하는 가짜 광고가 SNS(소셜네트워크)에 난무하는 가운데 정부가 강력 대응에 나섰지만, 완전히 뿌리뽑기는 어렵다.

유명인 사칭 광고는 AI(인공지능) 등 자동 검증 프로그램이 금지하는 불법 키워드를 사용하고 있지도 않은 데다, 조직적으로 대량 제작해 살포하는 사칭 광고를 전량 거르기는 힘들기 때문이다. 현재로서는 사용자가 주의 깊게 광고 내용을 살펴 피해를 막는데 의존할 수밖에 없다는 게 업계의 평가다.

방송통신심의위원회와 개인정보보호위원회는 지난 25일 페이스북이나 인스타그램 등 SNS를 통해 공유되는 유명인 사칭 불법광고 대응 방침을 발표했다. 방심위는 유명인 사칭 사이트 6건(계정 이용해지 3건, 접속차단 3건)에 대해 시정을 요구하고, 경찰에 수사를 의뢰했다. 개인정보위도 SNS 사업자에 피해자 신고 절차를 안내하도록 하고, 사칭 계정 통제를 강화하는 등 조치를 긴급 요청했다.

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불법 SNS 광고, AI가 100% 못 걸러내…

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SNS에 유명인 사칭 광고가 올라오는 과정은 이렇다. 페이스북이나 인스타그램에 광고를 게시하기 위해서는 '비즈니스 계정'을 생성해야 한다. 광고 목적과 설명, 이미지, 광고 클릭 시 연결되는 사이트, 광고 기간 등을 설정하고 비용 결제 수단을 입력하면 페이스북에 광고를 게재할 수 있다.

전문가들은 사칭 광고를 100% 막는 것은 불가능하다고 설명한다. 하루에도 SNS에 수십만개 광고가 게시되는데, 사업자가 일일이 모니터링할 수 없다. 플랫폼 업계 관계자는 "AI는 욕설이나 외설적인 단어 위주로 콘텐츠를 차단하는데, 유명인 사칭 광고는 멀쩡한 사람 이름에 진짜 광고처럼 문구를 작성하기 때문에 완전히 차단하기 힘들다"고 설명했다.

AI가 일차적으로 문제가 되는 광고를 차단하고, 걸러지지 않은 불법 광고는 사람이 일일이 처리해야 한다. 또 해당 광고가 사칭인지 확인하려면 당사자에게 직접 물어보거나 사업자를 조사해야 하지만 물리적으로 한계가 있다.

이에 방심위도 사칭 피해를 입은 유명인이나 관계자들의 적극적 신고를 요청한다. 방심위 관계자는 "주식 불법 리딩방같이 자본시장법 위반 광고의 경우 위원회에서 자체적으로 심의할 수 있지만, 책이나 화장품 같은 물건 광고는 개인 초상권 관련 피해 신청이 있어야 심의할 수 있다"며 "플랫폼이나 방심위 인력만으로 모든 불법 광고를 잡아내기 힘들다"고 현실적인 어려움을 토로했다.

유명인 사칭 광고 피해는 외국에서도 성행하고 있다. 러시아 통신사 '메가폰'은 브루스 윌리스의 초상권을 마음대로 도용해 딥페이크로 광고를 제작했고, reAlpha라는 미국 부동산 임대업체는 일론 머스크의 동의 없이 딥페이크 광고를 만들었다. 브루스 윌리스 측과 일론 머스크 모두 해당 회사는 관계가 없다고 선을 그었다.

플랫폼 업계 관계자는 "태국·일본·호주·유럽에서도 사칭 광고 문제가 많아 글로벌 플랫폼들이 최근 강력한 조치를 하는 것으로 알고 있다"며 "특히 자동 생성 프로그램을 활용해서 사칭 광고를 배포하는 경우가 많은데, 과거 스팸 메일을 만들어 뿌리던 나이지리아 등지의 범죄 조직이 스캠 광고로 업종(?)을 옮겼다더라"고 전했다.

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"플랫폼 자정 노력, 이용자 주의 모두 필요해"

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전문가들은 플랫폼 차원의 추가 노력이 우선이라고 주문했다. 최경진 가천대 법대 교수는 "가령 플랫폼에 광고를 올릴 때 사람이 등장하는 경우 유명인이든 일반인이든 출연 계약서를 올리도록 시스템화 하면 초상권 피해를 줄일 수 있을 것"이라고 말했다. 또 "계약서를 허위로 올리면 향후 해당 플랫폼에서 활동할 수 없도록 계정을 삭제하거나, 손해배상 책임을 물도록 할 수도 있다"고 덧붙였다.

이용자 역시 한 번 더 의심할 필요가 있다. 특히 SNS는 '광고'임을 분명히 표시하고 있으며, 실제 공인이 작성한 게시물의 경우에는 '인증 배지(파란색 배경의 √ 표시')'를 단 경우가 많다. 이것만 이용자가 꼼꼼히 살펴도 많은 유명인 사칭 광고를 가려낼 수 있다는 지적이다.

박주용 카이스트 문화기술대학원 교수는 "물론 기술적인 해결책도 계속 발전하겠지만, 유명인 사칭 광고를 실시간으로 완전히 막을 방법은 없다"며 "사용자가 경각심을 갖고 광고를 살펴보는 습관을 들이는 것이 중요하다"고 강조했다. 이어 "사용자들이 게시물을 비판적으로 접할 수 있도록 정부나 플랫폼이 캠페인을 할 필요도 있다"고 덧붙였다.

배한님 기자 bhn25@mt.co.kr