이마트24, 앱 리뉴얼 1년 성과 '미미'...“O4O 전략으로 만회”

이마트24가 부진한 애플리케이션(앱) 리뉴얼 성과에 고심하고 있다. 게임 요소를 가미한 멤버십 앱을 선보여 MZ세대를 공략하겠다는 계획이었지만 월간활성이용자수(MAU)·사용시간 등 모두 제자리걸음이다.

24일 모바일인덱스에 따르면 지난달 이마트24 앱 MAU는 14만명대 수준이다. 지난해 11월 론칭 당시에 비해 약 5% 늘어난 수치다. 론칭 직후 지난해 12월 MAU가 20만명에 육박한 점을 감안하면 아쉬운 결과다. 지난 6월부터 4개월 째 평균 14만명대를 유지하고 있다.

앱 체류 시간도 점차 짧아지고 있다. 지난달 1인당 평균 앱 사용 시간은 29.4분으로 지난해 11월 대비 약 48% 감소했다. 지난해 12월의 경우 105.2분까지 늘었던 점을 감안하면 화제성 측면에서 크게 떨어진 모습이다. 같은 기간 총 사용 시간은 7만324시간으로 지난해 11월 대비 절반 가까이 줄어들었다.

앞서 이마트24는 지난해 11월 마케팅에 게임 요소를 결합한 '게이미피케이션' 콘셉트의 자체 앱을 선보였다. 이색 콘텐츠에 흥미를 느끼는 MZ세대를 겨냥한 전략이다. 게임 콘텐츠를 통해 체류 시간을 늘려 브랜드 인지도를 높이고 이를 오프라인 구매로까지 연결하는 오프라인을 위한 온라인(O4O) 전략이다. 론칭 초기에는 타사와 차별화된 서비스, 사용자환경(UI)·사용자경험(UX)을 앞세워 MZ세대 호기심을 유발하는 데 성공했지만 시간이 지나며 흥미가 반감됐다는 분석이다.

오히려 무리한 정보기술(IT) 투자가 부메랑이 되어 돌아온 모습이다. 이마트24는 지난 상반기 영업손실 5억원을 기록하며 적자 전환했다. 지난해 흑자 전환에 성공한 점을 감안하면 아쉬운 지표다. 점포 수 6642개를 돌파하며 '규모의 경제'를 이뤘지만 늘어난 IT 투자로 인해 비용이 크게 늘었다.

게이미피케이션 효과를 키우기 위한 투자는 이어지고 있다. 이마트24는 내달 6일부터 앱 내 쿠폰상점을 종료하고 랭킹보상 시스템 등을 개편한다. 쿠폰상점은 이마트24 자체 앱에서 쌓은 포인트를 활용해 할인쿠폰을 구매해 오프라인에서 사용가능하도록 한 O4O 전략 마케팅이다. 해당 상점을 종료하는 대신 포인트를 활용해 경품을 추첨할 수 있는 이벤트로 대체한다는 계획이다. 랭킹보상도 쿠폰이 아닌 루비(앱에서 사용하는 포인트)로 변경 제공한다.

이마트24는 향후 앱 활용도를 높이기 위한 O4O 전략 강화에 치중하겠다는 입장이다. 최근 신한은행과 NFT 마케팅, 사랑의 열매 마케팅을 선보인 바 있다. 지난 8월에도 '한강라면 끓이기' 등 새로운 게임을 추가하며 새로운 게임을 지속적으로 선보이고 있다.

이마트24 관계자는 “앞으로도 모바일앱을 통해 구매할 수 있는 매력적인 상품과 이마트24만의 차별화된 마케팅을 지속 선보여 모바일앱을 통한 O4O전략이 이마트24 가맹점의 성과로 이어질 수 있도록 최선을 다해 나가겠다”고 말했다.

강성전 기자 castlekang@etnews.com