온오프 투트랙 강화 … 서른살 '하나투어' 1위 자리 지킨다

회사 이름 빼곤 다 바꾼 구조조정
'하나팩 2.0' 기반 1분기 흑자전환
모바일앱 月이용자 70만 돌파 눈앞
4분기 예약 극성수기보다 30% 늘어
송미선 대표 "자유여행 공략 속도"

"상호 빼고 다 바꿨다."

올해 30주년을 맞은 여행업계 1위 하나투어를 빗댄 말이다. 아닌 게 아니라 하나투어가 '상호' 빼고 완전히 환골탈태했다는 말은 과언이 아니다. 코로나19 충격파를 뚫고 올해 1분기 흑자전환과 함께 2019년 2분기 이후 분기 최대 실적까지 두 마리 토끼를 잡은 것만 봐도 그렇다. 상반기 매출액 1654억원, 영업이익 97억원을 기록하며 실적도 본궤도 진입을 눈앞에 두고 있다. 엔데믹 시대를 맞아 해외 패키지 송출객 수는 매월 최대치를 경신 중이다. 특히 4분기 예약 건수는 극성수기인 7월과 8월 휴가철보다 무려 30% 이상 순증하는 등 우상향 곡선을 그리고 있다. 그야말로 승승장구다.

단독 대표 '송미선 체제' 안정화

여기에는 올해부터 단독 대표체제로 회사를 이끌고 있는 송미선 대표의 리더십이 톡톡히 한몫했다는 평가다. IMM프라이빗에쿼티(IMM PE)가 하나투어 최대주주가 된 2020년 초 취임한 송 대표는 가격 경쟁을 기반으로 양적 경쟁이 아닌 가치 경쟁을 내세운다. 눈앞의 이익보다 재방문율과 만족도에 초점을 맞춘다. 숫자에만 쏠려 있던 직원들도 고객을 위한 가치 경쟁에 집중한다.

가치 경쟁을 핵심 기치로 내세우다 보니, 하나투어의 투자는 자연스럽게 정보기술(IT) 부문으로 향한다. 닷컴에 이어 모바일 애플리케이션(앱)까지 전면 개편하면서 여행족도 호응하고 있다.

모바일 앱 월간 이용자(MAU)는 50만명을 찍었으며 70만명 고지를 눈앞에 두고 있다. 경쟁 여행사와 플랫폼 기반 온라인여행대행사(OTA)의 9월 MAU가 8월 대비 마이너스 성장을 기록할 때 하나투어는 유일하게 13.1% 증가세를 유지 중이다.

송 대표는 "오히려 비대면 문화가 확산된 코로나19 악재가 기회로 바뀐 셈"이라며 "IMM PE의 안정적인 재원이 뒷받침되면서 IT에 과감하게 투자하고 시스템 전반에 혁신적인 변화를 시도할 수 있었다. 가치 경쟁의 DNA를 갖춘 신입과 경력직원도 대거 영입하는 등 공격적으로 경영에 나서고 있다"고 강조했다.

패키지 일변도? 자유 여행족도 잡는다

여행업계 지형도는 코로나19 충격파를 거치며 완전히 변했다. 국내 OTA가 해외 시장과 기업 간 거래(B2B) 시장에 도전장을 냈고, 유통기업까지 여행업에 진출해 패키지 시장의 경쟁 심화를 부추기고 있다.

IT 기반 체질 개선으로 유연성을 갖춘 하나투어는 패키지 일변도의 영업전략을 순식간에 전환해 자연 여행 기반의 뉴노멀 트렌드를 정조준한다. 하나투어 최고 경쟁력인 상품 기획력을 바탕으로 '하나 Original', '우리끼리' 에어텔 결합 등 차별화된 경험에 자유도를 높인 상품을 공격적으로 선보이면서 2000만명에 달하는 FIT(자유 여행) 시장을 적극 공략하고 있다.

당연히 패키지 시장도 투트랙으로 끌고 간다. 2022년 3분기 엔데믹 전환 이후 전체 여행시장에서 패키지 여행 비중은 여전히 상승세다. 여행 선진 6개국(미국, 독일, 스페인, 영국, 일본, 프랑스)의 패키지 시장 규모 또한 평균 28%대로 안정적인 비중이 유지되고 있다.

송 대표는 "패키지 여행 수요는 아직도 증가할 여지가 충분하고 하나투어에도 기회가 많다"며 "다양한 결합 상품으로 승부수를 던질 계획"이라고 전했다.

업계 최대 글로벌 네트워크 풀가동

매출과 이익이 정상 궤도에 오르면서 하나투어는 업계 최대 글로벌 네트워크를 4년여 만에 풀가동하고 있다.

하나투어를 이용해 해외로 나가는 여행족은 이 네트워크로 전 세계 어디서든 풀서비스를 받을 수 있다.

첫 번째가 주요 여행 포스트에 둥지를 트는 하나투어만의 프라이빗 라운지다. 하나투어 고객 전용으로 해외 주요 관광지에 라운지를 운영해 현지 투어, 입장권, 패스 등을 상담하고 예약 서비스를 제공한다. 이를 통해 현지 위기 상황에 대응하는 것은 물론이고 하나투어 앱 서비스를 연계하는 등 온·오프라인 채널의 활성화를 도모한다.

30여 년간 쌓아온 전문성과 노하우를 살려 국내 B2B 채널 판매를 촉진하기 위한 온라인 채널 CRM 등 시너지 활동에도 적극 나선다는 전략이다. 또 어느 경쟁사에서도 볼 수 없었던 테마 전문 예약센터를 선보인다. 테마 전문 예약센터를 선정·운영해 고객 만족도와 예약센터 신뢰도를 제고한다는 구상이다.

AI 등 첨단 기술 접목한 온라인 커머스

하나투어의 또 다른 강점은 업계 최고의 기술력이다. 모바일 환경 내 편의성을 높이고, 온라인 커머스 경쟁력을 강화해 나가기 위해 다양한 고객 접점을 모바일 공간에 펼쳐가고 있다.

가장 눈길을 끄는 건 최근 선보인 챗GPT 기반의 AI 채팅 서비스 '여행 정보 AI'다. 위치 기반의 여행 특화 오픈채팅 서비스인 '하나오픈챗'도 호평받고 있다. 또 여행 콘텐츠를 짧은 동영상으로 보여주는 '숏플', 여행업계 최초의 만보기 서비스 '여행만보'처럼 앱 재방문을 늘리는 고객 참여형 콘텐츠를 적극 개발하고 있다.

송 대표는 "포스트 코로나 시대를 위한 준비와 계획은 모두 마쳤고, 비즈니스 정상화를 넘어 더 큰 도약을 꿈꾸고 있다"며 "디지털 기반의 온라인 역량을 강화해 급변하는 여행산업 미래에 대응해 가겠다"고 말했다.

[신익수 여행전문기자]