지속가능한 소비자 문화 변화를 이끄는 ESG 브랜드 가치는 무엇인가

[전민구의 글로벌 ESG] 토마스 콜스터 굿벌타이징 에이전시 대표

[전민구 리브릿지 대표(rebridge2022@gmail.com)]
최근 기업의 광고 마케팅에서는 'ESG로 세상을 구하겠다'라는 메시지가 화두다. 그러나 토마스 콜스터 굿벌타이징 에이전시 대표는 자사의 ESG 성과나 사회적 가치, 존재 이유를 자화자찬하는 광고 마케팅보다 소비자가 원하는 지속가능한 삶을 영위할 수 있도록 기업과 브랜드가 혁신적 솔루션을 제공해 지속가능한 소비문화의 변혁을 주도하는 것이 중요하다고 강조한다.

ESG는 기업 경영 측면에서 두 가지 관점이 동시에 존재한다. 먼저 기업이 반드시 준수해야 하는 규제 측면에서는 기업의 위험 요소를 관리하는 관점이며 다음으로 규제 준수를 넘어 지속가능성의 가치를 추구하는 것은 기업의 차별적 경쟁우위 확보 전략으로 보는 관점이다.

ESG를 차별적 경쟁우위 확보 전략의 관점에서 관리하기 위해서는 '브랜드를 통한 ESG 통합 전략'이 필수적이다. 결국 브랜드가 고객가치의 기반이며 구매의 결정적 요인이 되는 고객가치는 고객에게 있어서 '위생 요인(Hygiene Factor)'이 아니라 '동기 요인'인 것이다.

ESG를 통해 고객가치를 강화하려면 무엇보다 기업이 추구하는 ESG 활동에 기업 스스로가 영웅이 되려 하지 말고 고객에게 권한을 이양해 고객과 소비자가 영웅이 되게 해야 한다는 것을 명심해야 한다.

기업 경영 전반에서 고객을 기업 활동에 참여시킴으로 고객에게 가치를 제공할 수 있는 기능은 정확히 브랜드의 영역이다. 브랜드 차원에서 ESG가 관리되어야 하는 이유가 여기에 있다. 기업의 ESG 활동이 고객에게 위생 요인에 머물지 않고 동기 요인이 되도록 브랜드 가치 기반에 ESG 전략이 통합되어야 한다. 이것이 토마스 콜스터 굿벌타이징 에이전시 대표가 강조하는 ESG 마케팅의 핵심이다.

▲ 굿벌타이징 에이전시(goodvertisinga gency) 홈페이지 갈무리.

토마스 콜스터 굿벌타이징 에이전시 대표 대담

'소비자의 더 나은 삶을 위한 가치 창출.' 이는 과거에도 그랬고 현재에도 여전히 우리 기업을 지속가능하고 영속하는 시장으로 인도하는 장기적 여정의 꺼지지 않는 등대이자 북극성임을 토마스 콜스터 굿벌타이징 에이전시 대표는 새로운 저서와 강의를 통해 부단히 강조하고 있다.

그는 최근 경영의 큰 화두로 떠오르고 있는 지속가능경영, ESG와 마케팅 통합의 담론을 주도하며 전통적 기업의 가치관, 목적, 리더십에 대한 최신 논의를 이끌면서도 비판적 관점을 견지해 브랜드 및 비즈니스 영향에 대한 보다 창의적이고 전략적 접근을 제시해야 한다고 강조한다.

토마스 콜스터 대표는 메타, P&G, 이케아 등 포춘 500대 기업들과 70개국 이상에서 테드엑스(TEDx) 등 국제 콘퍼런스의 기조강연자, 국제광고협회(International Advertising Association)의 지속가능성위원회(Sustainability Council) 및 D&AD(Design and Art Direction)의 임팩트 위원회(Impact Council) 등에 참여하고 있다.

그를 목적 지향적 브랜드 마케팅 분야의 국내 최고 전문가인 김남호 나인후르츠 대표와 함께 3자 대담 형식으로 만나 ESG와 브랜드 마케팅에 대한 인사이트를 공유했다.

- 기후 변화와 코로나19로 인해 최근 지속가능성과 ESG에 대한 소비자의 관심과 논의가 급증하는 가운데 2023년에는 인플레이션, 글로벌 긴축 등 경제위기에 대한 우려까지 대두되고 있어 관련 논의도 급변할 것으로 예상된다. 2023년 지속가능성, ESG와 브랜드 마케팅 관점에서 변화한 경영 환경의 가장 두드러진 특징과 핵심 화두는 무엇인가.(전민구 리브릿지 대표)

"위기의 시대에 소비자는 기존 브랜드들에게 ESG 관련 플랫폼을 제공해 주길 요구한다. 또한 ESG 여정을 이제 막 시작한 브랜드들에게도 이러한 지속가능경영의 분위기에 뒤처지지 않고 리스크 관리를 넘어 경쟁우위 확보의 전략적 기회로 활용하길 요구하고 있다.

인플레이션, 실업 및 에너지 가격 상승으로 일상생활이 더 어려워진 소비자들이 점점 더 선도적 기업들에게 지속가능성 문제 해결과 함께 스스로의 삶에도 도움이 되는 솔루션을 제공해주길 요구하는 것이다.

따라서 급변하는 위기의 시대 소비자가 원하는 진정한 '브랜드 가치'는 단순히 이사회나 마케팅 부서에서 그럴싸하게 만들어 내는 용어의 의미 수준을 훌쩍 넘어서야 한다. 기업은 최근 급속히 부상하는 다음과 같은 4가지 트렌드에 집중함으로써 명확한 브랜드 가치 정립을 도모할 수 있다.

첫 번째는 '행동주의(Activism)'의 확산이다. 브랜드와 소비자 차원에서 행동주의가 부상하는 것을 목도하겠지만 화석 연료 사용에서 다양성 이슈에 이르기까지 더 폭넓은 지속가능성 문제 해결을 위해 더 넓은 산업계 차원의 행동주의 등장도 보게 될 것이다.

두 번째는 기업에서 소비자로의 '권력 이양(Empowerment)'이다. 점점 더 많은 소비자들이 지속가능성 문제 해결에 직접 참여하길 원하고 있다. 브랜드는 이러한 소비자들이 지속가능하고 공정하며 책임감 있는 삶을 영위하는 노력에 동참할 수 있도록 도움을 주고 이를 사업에서 실증함으로써 함께 성장을 누리게 될 것이다.

다음으로 'ESG의 총체적 통합(Holistic Integration of ESG) 필요성'이다. 브랜드는 지속가능한 발전과 ESG에 미치는 자사의 영향을 종합적으로 이해하고 이를 통합적으로 관리해 나가야 한다. 예를 들어 기후 변화 대응 분야에 앞서 있는 기업이라 할지라도 다양성 이슈에서 성과가 취약한 기업은 진정한 리더가 될 수 없다.

마지막은 점점 더 강화되는 'ESG 규제화(ESG as Hygiene Factor)'다. 점점 더 많은 글로벌 시장에서 ESG 규제가 증가하고 그 속도도 빨라지고 있어 관련 규제의 이해와 준수 노력은 생존의 필수적 요구사항, 즉 위생 요인이 될 것이다.

- 그렇다면 기업은 이러한 급변하는 경영의 화두와 이슈들이 던지는 리스크와 기회 관리를 위해 구체적으로 어떤 질문을 던져야 하나.(김남호 나인후르츠 대표)

"코로나19 감염병이 절정에 이르렀을 때 많은 회사들이 각자의 사업 목적에 부합하는 책임을 다하기 위해 고군분투했지만 많은 노력들이 큰 성과 없이 단순한 사회공헌 활동 정도로 평가되었다. 가치 중심적 시장에서는 이렇듯 기업의 ESG 활동이 점점 더 소비자로부터 가치를 인정받기 어려워지고 있다.

코로나19나 기후 변화와 같은 무겁고 복잡한 주제가 전 세계적으로 경영의 핵심 이슈로 부상했기 때문에 ESG를 피상적인 브랜드 목적으로 천명하고 실질적인 성과로 연결시키지 못하는 브랜드에 대해 소비자는 점점 더 회의적이고 차가운 시선을 보내고 있다.

다양한 환경·사회 문제를 해결하는 실증적인 가치를 보여주지 못하는 사회공헌이나 단순한 브랜드 목적 선언 등의 피상적 홍보가 값싼 마케팅 정도로 치부되는 것이 더 이상 놀라운 일은 아니다.

기업들은 리스크를 관리하고 브랜드 가치를 높이기 위해 소비자 삶에 진정한 가치를 제공하고 지속가능한 삶의 방향으로 소비자의 긍정적 행동 변화를 이끌어 내기 위해 '우리 브랜드는 소비자의 가치 실현을 도울 수 있는가(Who can you help us become)'와 같은 핵심 질문을 던져야 한다.

경제, 환경과 사회 이슈를 직접 해결하겠다며 마치 슈퍼 히어로가 된 듯 멋진 망토를 자사의 어깨에 두르는 것이 아니라 사람들이 더 나은 자아를 발견하고 지속가능한 삶을 실현하도록 조력함으로써 소비자들을 지속가능한 발전을 실현하는 영웅으로 만들어 주는 회사가 진정한 ESG 목적 및 가치 지향적 회사다.

예를 들어 코로나(Corona)와 도브(Dove) 같은 목적 지향적 선도 기업들은 각각 20여 년 동안 소비자들이 바다와 해변의 가치를 재발견하도록 돕고 있으며 여성의 진정한 아름다움에 대한 소비자의 인식 변화를 위해 다양하고 부단한 노력을 기울이고 있다.

또 2007년 금융위기 당시에 현대자동차는 경기 불황으로 소비자들이 자동차 구매를 어려워한다는 사실에 착안해 실직 보장 보험인 '현대 어슈어런스'를 출시했다. 이는 소비자들이 현대 자동차가 자신의 삶을 돕고 있다고 느끼도록 해 코로나19 상황에서도 성공적으로 지속된 이니셔티브가 되었다."

▲ Dove Reverse Selfie 캠페인은 홍보 부문 최고의 캠페인 중 하나인 2022년 Clio Award에서 BRONZE WINNER를 수상했다. ⓒClio Award

- ESG 리스크와 기회 관리 활동을 브랜드 가치 제고로 연결하기 위해 던져야 하는 가장 중요한 질문이 무엇인지 이해했다. 리스크와 기회 관리와 브랜드 마케팅을 통합하기 위한 또 다른 핵심 연결고리가 있다면 무엇일까.(김남호 대표)

"ESG 리스크 관리 및 기회 창출을 위해서 '소비자에게 도움이 되는 우리 회사의 ESG 브랜드 가치는 무엇인가'라는 질문을 지속적으로 던지는 것이 핵심이다. ESG 전략이 전사적 브랜드 커뮤니케이션에 의미를 더하는 방식으로 통합될 수 없다면 많은 ESG 활동의 노력은 파편적이 되고 실패할 확률이 높다.

고객의 가치를 창출하거나 소비자가 느끼는 삶의 스트레스, 불안을 제거하는 기회로 ESG 관련 활동의 가치를 어떻게 연결할 수 있는지 지속적으로 고민해야 한다. ESG가 단순한 기업의 미덕에 머무는 수준을 넘어 브랜드 혁신에서 커뮤니케이션에 이르기까지 전에 없던 시장의 브랜드 가치로 만드는 것이 중요하다."

- ESG 활동을 전사적 브랜드 가치로 연결하기 위해서는 다양한 부서의 참여 및 개별적인 역할론도 중요할 듯하다. 혹시 특정 최고경영진 또는 부서의 역할을 강조할 필요가 있을까.(전민구 대표)

"일부 최고경영진의 역할에만 천착하지는 말아야 한다고 먼저 강조하고 싶다. 새로운 시장 가치를 창출하며 지속적으로 성장하는 브랜드는 어떤 방식이든지 전사적으로 ESG 사고를 통합하고 내재화하는 데서 나올 것이다. 이를 위해서는 몇몇 최고경영진의 역할론과 일부 부서만의 역할에 집중하는 것은 더 이상 답이 될 수 없다. 전사적 노력과 합의부터 최우선적으로 추진되어야 한다."

- 과도한 창의적 커뮤니케이션 경쟁에는 지나친 자극과 유혹, 과장과 반복의 소음이라는 요소가 동반되어 우려가 크다. 친환경이라는 진지한 가치가 커뮤니케이션의 가벼움과 대치되고 있다고 생각하는데 목적 브랜드의 창의적 커뮤니케이션 전략 원칙에 대한 조언을 부탁한다.(김남호 대표)

"여전히 성공의 필수요건은 창의성이다. 그런데 전통적으로 ESG 커뮤니케이션은 대관 업무 또는 커뮤니케이션 부서에서 시작되으며 이들 부서는 일반적으로 위험 회피에 주안점을 두기 때문에 ESG 영역에서 창의성이 부족해지는 한계를 드러내고 있다.

현재 광고 마케팅 시장을 바라보면 개인적으로 마치 외딴 섬의 알바트로스가 된 듯 숨이 막힌다. 플라스틱으로 오염된 바다 때문에 질식해 가는 큰 바닷새의 이야기를 하는 게 아니다. 해양 플라스틱 문제에 대해 무분별하게 쏟아져 나오는 수많은 광고들 때문에 숨이 막힐 지경이라는 의미다.

광범위하고 복잡한 지속가능성 이슈에 대한 광고 마케팅 업계의 교육과 이해는 여전히 부족하며 대부분 광고는 사안에 대한 진정성 있는 이해를 바탕으로 한 매력적 이야기가 아니라 유치원 아이들을 위한 기후 변화 문제의 인식 개선 수준에 머물러 있다.

지속가능성 문제의 근원에 대한 심도 깊은 이해와 교육이 필요한 이유다. 예를 들어 영국의 저명한 자연 다큐멘터리 해설자인 데이비드 애튼버러 경의 지구와 자연에 대한 이야기에 귀 기울이면 갑자기 아무런 관계가 없을 것 같던 개미의 삶이 우리의 삶과 죽음까지 연결되는 문제로 확대되는 것을 느끼게 된다.

프랑스의 대형 슈퍼마켓 까르푸는 유럽 연합이 공식 허가한 특정 종자로만 곡물, 야채, 과일을 재배 및 판매할 수 있도록 한 법 규정을 바꾸기 위해 '블랙 슈퍼마켓' 캠페인을 진행했다. 법적으로 승인되지 않은 다양한 농산물들을 매장 내에서 판매해 부조리한 법의 개정 청원 등 사회적 대화를 촉진했고 이를 통해 관련 법 제정도 가속화했다. 브랜드가 생물 다양성 이슈에 대한 심도 있는 이해를 높이고 뛰어난 창의성을 결합한 좋은 사례다."

- 굿벌타이징 에이전시가 최근 GfK와 시행한 목적 광고에 대한 연구가 흥미롭다. 조사 결과 목적 광고가 일반 광고에 비해 시청자 주목도가 낮았고 유지율도 낮았는데 이는 광고라는 매체의 특성에서 기업의 목적을 알리고 소비자를 참여시키는 데 한계가 있는 건 아닌가 하는 생각이 들게 한다. 이를 극복하기 위해 '변혁적 광고(Transformational AD) 마케팅'을 목적 브랜드의 전략으로 강조했는데 자세한 설명을 부탁한다.(김남호 대표)

"이번 연구에서 브랜드 성과를 선전하는 광고보다 소비자를 변화의 주체로 집중한 광고가 더 효과적임이 밝혀졌다. 특히 도브의 '리버스 셀카(Reverse Selfie)' 캠페인과 치포틀레(Chipotle)의 '브리또가 세상을 바꿀 수 있을까' 광고 비교를 통해 뚜렷한 대조를 확인할 수 있었다.

치포틀레 광고는 농업 분야에 대한 자사가 헌신한 이야기에 집중한 반면 도브의 캠페인은 어린 소녀들이 SNS에 의한 왜곡된 외모관과 가치 판단에서 벗어나 자존감을 높이는 소셜미디어 활용을 장려한 광고였다. 연구에서 도브는 '소비자가 변화에 참여하도록 영감을 줌'이라는 소비자 행동 부문에서 10% 이상, '브랜드 또는 제품에 대해 더 알고 싶음'과 같은 행동 촉발 부문에서 5% 이상 더 높은 점수를 받았다.

우리는 도브의 사례처럼 소비자에게로 '권한 이양'에 집중한 광고를 '변혁적 광고'라고 명명한다. 변혁적 광고 전략을 취하면 소비자들은 브랜드로부터 힘을 얻어 자신의 역할을 다하고 싶어 한다. 소비자의 도전, 열망과 꿈에 집중하는 선도 회사가 되기 위해서는 한때는 진보적이었으나 이젠 그저 크고 느린 공룡처럼 느껴지는 낡은 가치에서 벗어나 지속적으로 이슈를 업데이트하며 발전해 나가야 한다.

회사의 목적만 무한 반복하는 앵무새 같은 광고가 설 자리는 더 이상 없다. 지속적으로 더 나은 자기 자신을 추구하는 소비자를 지원하고 함께 발전할 수 있는 회사가 필요한 시대다."

- 기업이 ESG 목적과 선한 영향력을 스스로 알리는 일은 매우 어렵다. 글로벌 시장에서는 일부 기업의 지속가능성과 ESG 목적을 지나치게 강조하는 브랜드들에 의해 진정한 의미의 목적 브랜드까지 '목적 워싱'이란 오해를 받기도 한다. 글로벌 광고 어워드에서도 지속가능성, 임팩트, 다양성 분야에 경쟁 부문 시상의 초점을 맞출 것이란 발표가 나오지만 이런 광고제 수상 경쟁이 그 자체로 브랜드에 대한 워싱을 유발할 우려도 있다.(김남호 대표)

"워싱을 해결하는 것은 브랜드만의 문제가 아니다. 신뢰를 잃을 위험에 처한 광고 마케팅 산업 전반을 위해서도 분명 매우 중요한 사안이다. 예를 들어 그린 워싱은 업계 전반에 걸쳐 활용되는 'Ad 넷 제로(Ad Net Zero)' 지표 개발 같은 하나의 해결책으로 해소될 수 있는 문제가 아니다.

물론 어떤 브랜드들은 불신의 분위기 속에서도 리스크에 잘 대응해 다시금 소비자의 신뢰를 찾을 것이다. 디젤 배기가스 조작 사건을 겪었지만 최근 브랜드 신뢰를 되찾아 가고 있는 폭스바겐이 그 예다. 이는 결국 기업들은 신뢰의 리스크 상황에서도 브랜드 광고를 하고 다양한 광고제에도 참여하며 브랜드 인지도를 높이기 위한 투자를 지속해야 함을 보여준다."

- 글로벌에서는 과도하게 브랜드의 ESG 목적을 강조하는 데 대한 경고가 있지만 '목적 지향적 브랜드 마케팅'과 기업의 '목적 광고' 같은 개념은 아직 한국에선 낯설다. 한국 기업을 위해 진정한 목적 지향적 브랜드로 발전하기 위한 단계별 핵심 고려 사항, 지침이나 유의할 점을 다시 한 번 짚어 주면 좋겠다.(전민구 대표)

"한국 브랜드가 세계 시장에서 두각을 나타내고 성장을 주도하기 위해 ESG의 목적과 가치를 활용할 수 있는 분명 좋은 기회가 열리고 있다. 처음부터 올바른 접근 방식을 취함으로써 이전에 다른 나라의 브랜드들이 겪은 '목적 광고 마케팅'의 실패를 배우고 피하는 것이 중요하다.

지금은 기업과 브랜드 리더들이 가치를 실현하는 접근을 다시 수정하는 시기다. 단순한 ESG 마케팅을 넘어 진정으로 소비자를 위한 가치를 제공해야 할 때인 것이다.

자신의 성과만 강조하며 마치 회사가 활동가나 선교사가 된 듯한 광고 마케팅은 지양해야 한다. 소비자 삶의 코치이자 조력자로서 항상 소비자와 함께하는 것을 목표로 정해야 한다. 소비자 삶의 목표 성취를 위해 회사 목적에 소비자의 가치를 가장 우선하는 회사가 되어야 한다."

* 위 칼럼은 최고 경영자를 위한 경영정보 지식 충전소 <CHIEF EXECUTIVE> 3월호에 실렸습니다.

[전민구 리브릿지 대표(rebridge2022@gmail.com)]