[인터뷰] 印 광고 거물 조시 폴 “경기 침체에도 브랜드에 공들여야”

BBDO 회장 서면 인터뷰

“시가총액 상위 기업을 보면 오래 지속되는 브랜드를 기반으로 한다는 걸 알 수 있어요. 구글도, 아마존도 자체 브랜드 구축에 수년이 걸렸죠. 디지털 시대의 기업도 브랜드에 공을 들여야 합니다.”

2008년 광고대행사 BBDO 인도지사를 창립한 인도 광고계의 거물 조시 폴(Josy Paul) 회장은 기업들이 경기 침체로 브랜딩보다는 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅에 돈을 쓰는 현상에 대해 이렇게 말했다. 폴 회장은 인도광고협회·이코노믹타임스 등이 꼽은 ‘인도 광고계에서 가장 영향력 있는 인물’ 중 한 명이다. 그는 ‘광고가 아닌 행동을 만들라’는 철학을 기반으로 캠페인성 광고를 펼치는 것으로 유명하다.

25일 서울 강남구 코엑스에서 열리는 아시아 최대 규모 광고 콘퍼런스 ‘애드아시아 2023′에 주요 연사로 초청돼 방한을 앞둔 폴 회장을 서면으로 인터뷰했다.

조시 폴 BBDO 인도지사 회장. /본인 제공

그는 “브랜딩은 TV 광고만으로 되지 않고 브랜드가 하는 모든 일, 브랜드에 대한 모든 경험을 통해 구축할 수 있다”며 “아이가 탄생하려면 9개월이 걸리듯, 기업은 일정 기간이 필요한 일(브랜딩)이 있다는 점을 잊지 말아야 한다”고 했다. 그러면서 “브랜드가 상업적 활동을 하면서도 인간적으로 심도 있는 의미를 부여할 수 있을 때 (대중의) 호감을 얻고, 아이콘이 돼 비즈니스 성장뿐 아니라 사회적 변화를 일으킬 수 있다”고 덧붙였다.

그는 이를 가장 잘 구현했던 광고 중 하나로 빨래 세제 브랜드 ‘아리엘’ 광고를 꼽았다. BBDO 인도는 아리엘 브랜드 광고에서 인도 가정에 뿌리 깊게 박혀 있는 양성 불평등 문제를 제기해 반향을 일으켰다.

광고는 딸이 성인이 돼 한 가정의 살림을 도맡아 하는 것을 아버지의 관점으로 바라보면서 “빨래가 왜 엄마만의 일인가요”라는 질문을 던진다. 이어진 아리엘의 ‘#집안일을같이하세요(#Sharetheloads)’ 캠페인은 어린이 도서에 부모가 가사를 분담하는 내용이 담기는 데 기여하는 등 사회적으로 영향을 미쳤다는 평가를 받았다.

BBDO 인도의 아리엘 브랜드 광고. 성인이 된 여성(딸)이 가사를 도맡아하는 것을 바라보는 아버지의 시선을 따라간다. /BBDO 인도

폴 회장은 “2015년 이 캠페인을 시작했을 때만 하더라도 남성 중 약 78%는 빨래는 여성이 할 일이라고 생각했지만, 이제는 그 비율이 26%로 감소했다”며 “기업의 매출 증대뿐 아니라 사회적으로 영향을 줬다는 점에서 가장 애착이 가는 성과”라고 말했다.

최근 경기 불확실성이 지속되면서 광고 시장이 침체돼 있지만, 인도는 두 자릿수 성장세가 예상된다. 글로벌 시장조사기관 아이마크그룹에 따르면 지난해 인도 광고 시장 규모는 7430억루피(약 12조원)였으며, 연평균 11.2%씩 성장해 2028년에는 1조4125억루피(약 23조원)에 이를 것으로 전망된다.

폴 회장은 “스마트폰 보급률 증가, 인터넷 사용자 수 증가, 소셜미디어 플랫폼 인기, 전자상거래 호황, 중산층 증가 등이 인도에서 일어나고 있다”며 광고 시장의 성장 이유를 설명했다. 그는 급변하는 광고 환경 속에서도 “빅데이터를 넘어 감성적 데이터에 접근하고 광고가 아닌 행동을 만들 수 있을 때 경쟁력을 갖출 수 있다”고 말했다.

폴 회장은 이번 애드아시아 2023에서 ‘행동하는 브랜드-사회를 변화시키는 광고’를 주제로 사회 변화를 일으키는 광고의 힘과 이를 통해 브랜드, 비즈니스, 이익이 어떻게 영향을 받는지 강연할 예정이다. 폴 회장은 “감성적인 이해가 소비자와의 유대감을 높이는 데 어떻게 작용하는지 직접 체험한 일화를 소개하겠다”고 말했다.

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