광고주 선호매체 `유튜브·인스타` 順… 인쇄매체는 영향력 중시

기업 임직원 100명 상대로 설문조사
74개 매체중 조선 1위·동아일보 14위
한겨레 26위·디지털타임스 27위 올라
"광고 포트폴리오에 디지털타임스 많아"

작년 10월 20일 서울 소공동 웨스틴조선 서울 호텔에서 열린 '2022 한국광고주대회' 행사장 모습. 한국광고주협회 제공

한국광고주협회 조사 결과 공개

광고주가 가장 선호하는 매체는 유튜브와 인스타그램인 것으로 조사됐다.

이시훈·박정훈 계명대 광고홍보학과 교수는 19일 한국광고주협회(KAA)가 서울 소공동 웨스틴조선 서울 호텔에서 개최한 '2023 한국광고주대회' 특별 세미나에서 이 같은 내용의 '광고주가 선호하는 매체' 조사 결과를 공개했다.

이번 조사는 이 교수 등이 한국리서치에 의뢰해 지난달 1∼26일 광고 매체 결정 업무를 담당하는 기업 임직원 100명을 상대로 광고 매체 가치를 설문 조사한 결과다. 총 14개 유형 74개 매체를 대상으로 조사를 진행했고, 시청률과 비용 효율성 등 정량적인 가치 외에도 매체 인지도, 신뢰성 등 정성적 가치를 합산해 점수를 매겼다.

그 결과 1위는 99.0점을 획득한 유튜브였고, 2위는 89.3점을 받은 인스타그램이었다. 조선일보(84.8점), JTBC(82.7점), SBS(80.2점), 매일경제(77.7점), 중앙일보(77.4점), tvN(76.4점) 등이 뒤를 이었다.

디지털타임스는 60.6점을 받아 74개 매체중 27위에 이름을 올렸다. 이시훈 교수는 "광고주들이 선호하는 언론매체 포트폴리오에 디지털타임스가 많이 들어가 있었다"며 "정성적 평가도 좋았고, (이는)광고주들이 디지털타임스에 광고하는 이유나 목적을 찾고 있다는 것을 의미한다"고 말했다.

이 교수는 이번 조사에 대해 "거의 모든 기업이 타깃 도달률 또는 시청률을 최우선 정량 지표로 활용하고 있다"며 "인쇄 매체의 경우에는 '과거 거래 여부'나 '채널 영향력' 같은 정성 지표를, 큰 광고주일수록 매체 비용 효율성보다는 타깃팅 적합성 같은 정성 지표를 중시하는 것으로 파악됐다"고 말했다.

'광고의 자유와 선택'을 주제로 열린 올해 대회에는 광고계 인사 400여명이 참석했다. 최선목 광고주협회 회장은 개회사에서 "디지털 기술의 발전은 광고산업에 큰 변화를 가져오고 있지만 그에 따른 부작용도 동반했다"며 "사이비 언론의 일탈행위와 불합리한 광고 영업 관행, 가짜뉴스 확산 등의 문제를 해결하기 위해 정부, 광고주, 광고대행사, 매체사 모두의 노력이 필요하다"고 밝혔다.

이어 '광고주의 밤' 행사에서는 광고주가 뽑은 올해의 신문기획상과 프로그램상, 마케터상, 공로상 시상이 이뤄졌다. 올해의 프로그램상에는 SBS 드라마 '낭만닥터 김사부3' 등이 선정됐다. 대통령실 홍보수석 등을 역임한 최영범(63) 전(前) 한국광고주협회 운영위원장은 공로상을 수상했다.

박한나기자 park27@dt.co.kr