“80만잔 팔리길래”…스타벅스, ‘클래식 밀크티’ 이렇게 만들었다[푸드360]

‘클래식 밀크티’로 본 스타벅스의 신제품 출시 방식

[헤럴드경제=김희량 기자] 신제품이긴 한데 왠지 낯익은 제품이 있습니다. 스타벅스 코리아가 17일부터 판매하기 시작한 밀크티 얘기인데요. 기존 티바나 블랙티에 우유가 들어간 이 제품은 스타벅스가 1년 동안 개발에 공을 들였다고 합니다.

스타벅스는 왜 밀크티를 팔게 됐을까

19일 스타벅스에 따르면 ‘클래식 밀크티’는 출시 이틀차 기준 첫날 대비 판매량이 13% 증가하며 관심을 받고 있습니다. 스타벅스도 전용 텀블러인 ‘클래식 밀크티 보틀’을 내놓고 별 3개 적립 이벤트를 진행하며 홍보에 힘을 주는 모양새입니다.

스타벅스 코리아의 ‘클래식 밀크티’ 제품 정보 [스타벅스 코리아 홈페이지 캡처]

“‘스노우 바닐라 티라떼’, 80만잔 팔려서 제품 개발 돌입”

반응은 제각각입니다. 신제품을 맛본 20대 직장인 송모 씨는 “‘돌체블랙밀크티’를 좋아했는데 많이 달다는 느낌이 있었다”면서 “이건 덜 달고 풍미가 높아져서 만족스럽다”고 했습니다. 서울 광진구에 거주하는 20대 직장인 박모 씨는 “스타벅스가 취향에 맞는 커스터마이징이 강점인데 밀크티는 시럽 베이스로 만들어 당도 조절이 조금 아쉽다”면서 “리저브 매장 같은 특수 매장에서 정말 차를 우려 만들거나 하는 방식은 어땠을까 하는 생각도 들었다”고 후기를 말했습니다.

스타벅스가 밀크티를 처음 판매한 건 아닙니다. 스타벅스는 지난해 1월 연유가 들어간 돌체블랙밀크티를 출시했는데요. 이번 신제품을 계기로 돌체블랙밀크티는 단종됐습니다. 스타벅스가 밀크티 전용 제품을 출시하기로 한 배경에는 ‘밀크티가 먹힌다’는 꾸준한 시그널이 있었습니다. 지난해 12월 크리스마스 시즌음료로 출시한 ‘스노우 바닐라 티라떼’의 성적표가 대표적입니다. 당초 연말까지 판매하려고 한 이 제품은 2주 만에 80만잔이 팔리며 조기 품절됐거든요.

이후 스타벅스는 올해 1월부터 이름을 바꾼 ‘얼그레이 바닐라 티라떼’ 를 상시 판매하기 시작했습니다. 이어 상반기 실제 고객을 대상으로 2차례에 걸친 ‘음료 맛 테스트(관능평가)’를 진행했답니다.

스타벅스 코리아가 팝업으로 모집하는 ‘맛 테스트 참석자 모집’ 메시지 [스타벅스 코리아 제공]

스타벅스는 불특정 리워드 회원을 대상으로 관능평가 참여 고객을 모집하는 리서치 방법을 씁니다. 팝업 창처럼 스타벅스 애플리케이션에 모집 공고가 뜨면 고객이 지원하는 방식입니다. 또 다른 카페프랜차이즈와 다르게 문의사항이 아닌 제품 등 서비스에 리뷰·설문을 진행하는 ‘마이 스타벅스 리뷰’ 코너들이 매시즌 다른 음료를 낼 수 있는 일종의 아이디어 뱅크 역할을 하는 셈이죠.

이번 신제품과 관련해서는 스타벅스가 처음으로 골드회원에게 차별화된 혜택을 내세웠다는 점도 주목할 점인데요. 이런 고객 참여 기반형 제품 개발이 가능한 배경에는 스타벅스가 가진 폭 넓은 고객 수가 있습니다. 스타벅스는 올해 초 멤버십 회원인 리워드 회원이 1000만명을 돌파했습니다(가장 높은 등급인 골드 레벨 회원 수나 비중은 공개하지 않습니다). 골드회원 등급의 회원에게는 정식 출시 하루 전날인 16일 오후 2시부터 그란데 사이즈 한정 2000원 할인을 진행했습니다.

‘클래식 밀크티’ 출시 행사와 함께 스타벅스 코리아가 판매하고 있는 ‘클래식 밀크티 보틀’ [스타벅스 코리아 제공]

업계 관계자는 “고객이 스스로 홍보대사 역할을 하는, 일종의 입소문 효과를 노린 것”이라며 “앞으로도 12년 동안 쌓아온 회원의 참여와 브랜드 충성도를 기반으로 한 시도를 할 것으로 보인다”고 말했습니다.

MZ세대의 ‘이색 차(茶) 사랑’이 커지면서 국내 차 음료 시장은 3000억원대 규모로 성장한 상태입니다. 특히 티 브랜드인 공차코리아의 경우 2012년 1호점을 연 뒤 지난해 4월 800호점을 열 만큼 지속적으로 성장해 왔습니다.

‘팝업 리서치 맛 테스트’ 거쳐 골드회원 선판매까지

티바나 등으로 티 제품을 팔고 있는 스타벅스지만 밀크티라는 큰 트렌드를 놓칠 수는 없는 것이죠. 편의점 CU의 경우 이미 40여 종의 밀크티가 판매되고 있습니다. 경쟁사인 투썸플레이스는 매장에서 파는 밀크티 제품을 RTD(Ready-to-Drink) 음료로 8월 출시하기도 했습니다. 비빔면으로 유명한 팔도도 ‘카페, 진정성’과 협업해 가정용 밀크티 제품을 같은 시기 선보였죠. 스타벅스는 이번 신제품 출시 이후에도 밀크티 라인업을 강화해 나갈 것으로 전망됩니다.

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