3Q 부진한 미디어·광고株, 4Q도 암흑기 우려

3Q보다 더 우려되는 4Q 실적

[아이뉴스24 고종민 기자] 미디어·광고 업계의 성장 둔화에 대한 시장의 우려가 커지고 있다.

광고 산업은 지난해 하반기부터 급격한 성장세 둔화를 겪었다. 특히 온라인 채널이 코로나19(신종코로나바이러스 감염증) 리오프닝으로 인해 트래픽 급감과 소비 둔화에 직면했다. 주로 인터넷·플랫폼 기업들의 실적 감소 우려가 컸다. 4분기 까지 광고 시장 위축은 기정사실화 되고 있다.

실제 CJ ENM, SBS, 에코마케팅 등 상장된 미디어 광고 업체들의 실적 전망도 하향 곡선을 거듭하고 있으며, 주가 또한 내리막길을 걷고 있다.

'소비자가 뽑은 8월의 광고' 리포트 [사진=롯데멤버스 ]

16일 하나증권에 따르면 대표적인 미디어·광고 기업인 CJ ENM, SBS, 에코마케팅의 3분기 예상 영업이익(OP)은 각각 235억원 손실, 181억원, 142억원이다. 전년 동기 대비 각각 적자전환, 52% 감소, 13% 감소한 수치다.

이기훈 하나증권 연구원은 “3분기 광고는 ‘-20%’ 내외가 예상되는 등 코로나 때보다 더 어려운 광고 환경이 지속되고 있다”며 “방송사들은 모두 수목 드라마 슬랏을 폐지했으며, 월화 드라마도 거의 없는 수준으로 제작비를 줄이고 있는 등 4분기도 쉽지 않은 환경”이라고 말했다.

이어 “또한, JTBC는 올해 520억원 수준의 적자 예상되며 동시에 부채가 3400억원대로 불투명한 경영 환경으로 80~90여명의 구조조정을 발표했다”며 “CJ ENM도 지속된 대규모 적자에 더해 2조원 이상의 부채가 있기에 마찬가지로 비핵심 자산·사업·지분 등의 청산이나 매각 등이 필요하다”고 설명했다.

올해 남은 기간 전망도 부정적이다. 신한투자증권과 코바코(KOBACO)에 따르면 월별 광고경기전망지수(KAI)는 최근 5년 내 최저 수준이었던 2022년을 다시 한 번 경신하며 부진한 모습을 유지하고 있다.

9월 광고경기전망 지수는 104.1pt로 7월·8월(각각 99.8pt) 대비 회복세를 보였으나 추석과 아시아게임에 따른 지상파 TV 부문의 회복 효과이며 10월 전망(9월27일 공개)은 100.2pt로 재차 낮아졌다.

강석오 신한투자증권 연구원은 “온라인 광고시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 알려진 부동산·건설업·유통업을 살펴보면 온라인 광고집행의 우하향 추세가 지속되고 있다”며 “부동산 경기를 1년 정도 선행하는 것으로 알려져 있는 부동산 소비심리지수는 올해말까지 하락세 지속을 전망하고 있다”고 지적했다.

그러면서 “광고 예산은 예년 대비 축소된 상황에서 기존 광고업을 영위하던 기업들에게 닥친 악재는 바로 광고 상품에 대한 수요가 분산되고 있다는 것”이라며 “코로나19 이후 리오프닝 국면에서 TV, 라디오 등 오프라인 채널로 분산이 일부 있을 것이며, 온라인 광고 시장 내 다양한 채널이 등장했다”고 강조했다.

특히 최근엔 특정 유저를 타케팅으로 하는 광고요금제(넷플릭스, X, 인플루언서 커버스 등)으로 인해 일반 검색광고(SA), 노출형광고(DA) 등에서 이탈할 가능성이 생기고 있다.

업계에선 맞춤형 광고에 특화된 몇몇 업체들을 제외하곤 올해 말까지 불황을 겪을 것이라고 보고 있다.

/고종민 기자(kjm@inews24.com)