스타벅스, 리저브 고객 ‘무료’ 초콜릿 제공 중단... 수익성 개선 주목

리저브 음료 사면 주던 바크 초콜릿 2일부터 미제공
2014년 리저브 매장 선보인 후 9년만
덩치 커졌는데, 수익성 줄어든 스벅... 수익성 개선 일환 해석도
회사 측 “리저브 브랜드 재정립 위해 비효율적인 부분 없애”

국내 1위 커피전문점 스타벅스가 리저브(Starbucks Reserve) 음료를 주문하면 무료로 제공하던 초콜릿을 제공하지 않기로 해 그 배경에 관심이 집중된다.

5일 유통업계에 따르면 스타벅스는 이달 2일부터 리저브 매장에서 음료를 주문하는 고객에게 무료로 주던 바크 초콜릿 제공을 중단했다.

스타벅스는 고급형 커피를 선보이는 리저브 바를 2014년 국내에 처음 선보이면서 리저브 음료 주문 고객에게 서비스 디저트로 바크 초코릿을 제공했다.

바크 초콜릿이란 견과류가 섞인 초콜릿으로, 별도 판매하지 않는 제품이었다. 일부 고객들 사이에선 “초콜릿을 먹으러 리저브에 간다”는 말이 있을 정도로 리저브 매장을 대표하는 서비스였다.

스타벅스가 리저브 음료 주문 고객에게 주던 바크 초콜릿(우측 상단) 제공을 이달 2일부터 중단했다. /스타벅스코리아 인스타그램

스타벅스를 운영하는 SCK(에스씨케이)컴퍼니 관계자는 “리저브 브랜드를 새롭게 재정립하는 과정에서 해당 서비스를 중단하게 됐다”라며 “비효율적인 부분은 없애고 다양한 음료를 출시하는 등 맛과 서비스를 더 강화할 예정”이라고 밝혔다.

회사에 따르면 스타벅스는 이달 중 기존보다 다양한 콘셉트의 리저브 음료를 순차적으로 선보일 예정이다. 한꺼번에 메뉴를 바꾸기보다 지속적인 변화를 줘 고급 커피 브랜드로서 품질을 강화한다는 방침이다.

그러나 시장에서는 스타벅스가 실적 개선을 위해 서비스를 축소한다는 해석이 나온다. 지난해 ‘서머캐리백 사태’ 등으로 인해 영업이익이 급감한 데 이어, 올 들어서도 영업이익이 감소세를 보이자 효율이 안 나는 서비스를 정리했다는 것이다.

그래픽=정서희

스타벅스는 지난해 영업이익이 1224억원으로 전년 대비 약 48% 감소했고, 매출은 2조5939억원으로 전년 대비 9%가량 증가하는 데 그쳤다. 영업이익률은 5%에 못 미쳐 직전 해인 2021년(10%)과 비교해 반토막이 났다.

올해도 비슷한 기조가 이어졌다. 1분기 영업이익 205억원, 2분기 364억원으로 전년 대비 각각 29%, 23% 감소했다. 회사 측은 원두 등 주요 원부자재와 환율 상승에 따라 원가 부담이 늘어난 것이 원인으로 보고 있다. 경쟁 커피업체인 이디야, 투썸플레이스 등도 영업이익이 줄었다.

다만, 일각에선 리저브 매장 수(77개)가 전체 매장(1850개) 중 일부임을 고려하면 과도한 해석이라는 지적도 있다.

이익률은 낮아졌지만 스타벅스의 덩치는 계속 불어나고 있다. 금융감독원에 따르면 스타벅스의 올 상반기(1~6월) 누적 매출은 1조3899억원으로 전년 대비 10% 가까이 증가했다. 지난해부터 올해까지 210개가 넘는 매장을 개설한 결과다.

2017년 1141개였던 스타벅스 매장은 이달 기준 1850개로 증가했다. 증권가에선 올해 스타벅스의 매출액이 3조원을 넘을 거라는 전망이 나온다. 이는 웬만한 식품 기업보다 규모가 크다.

그러나 연간 20%대의 증가율을 기록하던 매출이 이마트가 최대 주주가 된 이듬해인 지난해 한 자릿수로 내려앉은 건 뼈 아프다. 이마트는 2021년 7월 미국 스타벅스 본사가 보유한 지분 17.5%(기존 지분율 50%)를 추가로 인수해 SCK컴퍼니의 최대 주주가 됐다.

취임 1년 차 손정현 대표의 리더십에 관심이 쏠린다. 손 대표는 지난해 10월 스타벅스의 수장이 된 이후 지속해서 직원들에게 “초심으로 돌아갈 것”을 강조하는 것으로 알려졌다. 스타벅스의 잇따른 출점으로 고객 경험이 퇴색되고 있다는 지적에 따라 초심으로 돌아가 브랜드의 신뢰를 회복하고 실적 반등도 이룬다는 계획이다.

지난 3월 이사회에서는 신규 목적 사업을 65개 추가하며 신성장동력을 마련하기도 했다. 전기차 충전 사업을 포함한 전기 신사업, 건설업, 부동산 개발 및 공급업, 부동산 임대 및 관리업, 골프장 및 스키장 운영업 등을 추가했다.

지역별로 ‘목적지 매장’을 만드는 데도 집중하고 있다. 더북한산점, 더여수돌산DT점, 더북한강R점의 경우 주말이면 2500명 이상이 방문하는 대표적인 목적지 매장이다.

SCK컴퍼니 관계자는 “이들 매장은 손님들이 단순히 커피를 마시러 오는 게 아니라 매장에서 하루를 보내도록 지역 특색을 반영해 연 매장”이라며 “고객들의 라이프스타일 맞춤형 매장을 계속해서 늘려나갈 방침”이라고 말했다.

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