인플루언서의 놀이터로 전락, “소셜미디어가 서서히 죽어가고 있다”

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직장인 김민지(34)씨는 12년 전 대학생 시절 페이스북에 가입했다. 사진을 찍어 일상을 친구에게 보여주고, 메신저로 대화했다. 직장인이 된 이후에도 그랬다. 그런데 3년 전부터 페이스북을 방치하기 시작했다. 김씨는 “대학 때만 해도 화장 안 한 얼굴을 올려도 어색하지 않았는데, 언제부턴가 고급 레스토랑에 명품 옷을 입은 사진을 올려야 체면치레는 하겠다는 생각이 들면서 자연스레 멀어졌다”고 말했다.

페이스북이나 X(옛 트위터) 같은 소셜미디어 이용이 조금씩 시들해지고 있다. 스마트폰 등장과 IT 기술 발달로 가입자 수가 해마다 급증했지만, 2020년대 들어 변하고 있다. 가파르던 이용자 수 증가 폭이 꺾이고 있다. 미국 데이터 분석 업체 디맨드세이지에 따르면 세계 소셜미디어 이용자 수는 2010년대 후반에는 매년 4억~5억명씩 증가했는데, 2020년대 들어서는 증가 폭이 3억명대로 줄었고, 내년부터는 2억명대로 더 줄어들 것으로 예측된다. 경제 매체 비즈니스인사이더는 “소셜미디어는 서서히 죽어가고 있다”고 했다.

일러스트=김영석

◇손흥민·블랙핑크가 지배한다

소셜미디어 인기가 시들한 원인으로는 유명인과 연관된 콘텐츠가 지나치게 많이 노출된다는 불만이 점증한다는 점을 먼저 꼽을 수 있다. 한국을 예로 들면 축구선수 손흥민이나 걸그룹 블랙핑크 같은 유명인이나 인플루언서가 눈에 많이 띄고, 주변인들이 올리는 평범한 일상은 뒤로 밀리고 있는 것이다. 소셜미디어 업체들이 알고리즘이 추천한 콘텐츠를 주로 노출하기 때문이다.

인스타그램의 경우 2010년 출시 이후 6년 동안은 언제 올렸느냐에 따라 시간 순으로 콘텐츠를 노출했다. 그런데 2016년부터 알고리즘이 추천하는 순서에 따라 콘텐츠를 노출하고 있다. 이런 변화에 대해 애덤 모세리 인스타그램 최고경영자(CEO)는 “시간에 따라 배치하다 보면 너무 많은 콘텐츠가 올라오다 보니 가입자들은 콘텐츠의 70% 정도를 확인하지 못하는 문제가 생긴다”며 “이런 문제를 막기 위해 (알고리즘을 통해) 이용자 관심사를 바탕으로 게시물 순위를 정한다”고 설명한다. 페이스북이나 틱톡 등 다른 소셜미디어도 마찬가지다.

페이스북의 새 회사명 메타의 로고. /로이터 뉴스1

이런 알고리즘이 주도하는 콘텐츠 배치에 대한 반발 강도는 점점 높아지고 있다. 미국 사진작가 타티 브루닝(22)은 지난해 ‘인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들기’라는 캠페인을 시작했다. 인스타그램에 접속하면 ‘뽀샵(사진 보정)’ 처리된 사진이나 전문가가 제작한 동영상만 볼 수 있다고 느꼈기 때문이다. 타티는 “콘텐츠에 대한 큐레이션(편집으로 가치를 부여하는 일)이 너무 심하다 보니 정보를 파악할 수 없게 됐다”고 했다.

불만의 강도가 높아지면서 최근 소셜미디어 이용자 증가폭은 눈에 띄게 줄어들고 있다. 인스타그램의 경우 세계 이용자 수가 2021년에는 3분기와 4분기 사이 1억3500만명이 늘었는데, 작년에는 3·4분기 사이에 1500만명 증가하는 데 그쳤다. 페이스북도 2010년대 중반 매년 2억명 넘게 증가하던 가입자 수가 올해는 7000만명 증가하는 데 머물렀다.

요즘에는 소셜미디어를 사용하더라도 친구나 지인에게만 사진을 보여주거나, 아예 메신저로만 활용하는 소극적 이용자로 변하는 경우가 많다. 모세리 인스타그램 CEO도 “이용자들이 (사진 공유보다) 다이렉트 메시지(DM), 비공개 커뮤니티, 그룹 채팅으로 옮겨가고 있다”고 했다.

◇도배된 광고, 정치적 오염도 걸림돌

넘쳐나는 광고도 소셜 미디어에 염증을 느끼게 하는 원인으로 꼽힌다. 소셜미디어 영향력이 커지다 보니 기업들은 광고에 돈을 퍼부었다. 페이스북의 광고 매출은 2017년 399억달러였는데, 매년 150억달러 넘게 증가해 2021년에는 1156억달러에 달했다. X의 광고도 2020년 32억달러에서 2021년 45억달러로 40% 증가했다. 온라인 조사 업체 서베이몽키가 미국인 1200명을 대상으로 실시한 조사에서 응답자의 74%는 “소셜미디어에 광고가 지나치게 많다”고 했다.

정치에 대한 싫증이 소셜미디어를 멀리하는 이유라는 분석도 있다. 정치적인 극한 대립 탓에 특정 진영을 비방하거나 선전하는 콘텐츠가 홍수를 이루고 있어 소셜미디어를 아예 떠나는 이들이 늘고 있다는 것이다. 미국에서는 트럼프 전 대통령과 바이든 현 대통령이 맞붙었던 2020년 대선 때 특히 비방 선전물이 넘쳐났다. 요즘은 한국도 마찬가지다.

X의 경우 최근 트위터에서 이름을 바꾼 것이 거부감을 불러 이용자 감소로 이어지고 있다. 트위터를 인수한 일론 머스크 테슬라 CEO는 지난 7월 트위터 이름을 ‘엑스’(X)로 바꾸고, 트위터를 상징하는 파랑새 모양의 로고도 검은색으로 바꾼다고 했다. 이런 발표가 나온 직후 X의 주간 활성 사용자 수는 4% 줄어들었다.

그래픽=김의균

◇중소형 소셜미디어, 반짝 뜨다 주춤

대형 소셜미디어가 주춤하는 사이 알고리즘 방식을 지양하는 새로운 소셜 미디어가 틈새를 파고들기 위해 애쓰고 있다. 2016년 독일의 20대 엔지니어가 개발한 ‘마스토돈(Mastodon)’은 트위터와 비슷하지만, 알고리즘을 사용하지 않는다. 마스토돈은 지난해 머스크가 트위터를 인수하자, 이에 대한 거부감을 느낀 사람들이 몰려와 36만여 명에 머물던 하루 활성 사용자 수가 한 달 만에 260여 만명으로 증가했다.

2019년 등장한 프랑스 소셜미디어 ‘비리얼(Bereal)’은 매일 정해지지 않은 시간대에 모든 사용자에게 동시에 알람을 보낸다. 알림을 받으면 2분 내에 사진을 찍어 올려야 한다. 다른 사람과 비교하지 말고 초췌한 모습이라도 당당하게 공개하라는 취지다. 2021년 71만여 명이던 비리얼의 일간 활성 사용자 수는 지난해 10월에는 2000여만 명으로 급증했다.

이런 중소형 소셜미디어들도 최근 인기가 시들고 있다. 활성 사용자 수가 마스토돈은 올해 6월 110만명 선으로 내려왔고, 비리얼도 지난 3월 기준 600만명으로 떨어졌다. 이에 대해 뉴욕타임스는 “이용자들은 말로는 진정성이 중요하다고 하지만 실제로는 재미있고 짜릿한 순간을 다른 사람과 공유하고 싶어 한다”며 “결국 온라인에서는 일상의 현실적인 모습을 잘 올리지 않게 된다”고 했다. ‘온라인상 진정성의 역설’이 있기 때문에 알고리즘 없이 자연스러움을 추구하는 소셜미디어가 인기를 얻는 데 한계가 있다는 것이다.

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