[송민택의 핀테크 4.0] 금융 UX, 고객중심 전략과 기술의 융합

송민택 동국대 겸임교수

금융의 고객 접점이 모바일 앱으로 급격히 이동하면서 UX(User Experience)는 지속적 화두다. 이는 고객중심의 전략과 최신 기술의 융합에서 비롯된다. 생성형 AI가 최고의 혁신 기술이란 점도 UX를 획기적으로 변화시킬 것이란 예상 때문이다.

그렇다면 UX란 무엇인가. 단순히 시각적 이미지나 디자인에 국한된 것이 아니라, 서비스나 컨텐츠 이용자의 총체적인 경험과 반응이다.

금융은 상품 선택과 구매, 이용에 많은 시간을 투자하는 대표적인 고관여 서비스다. 고객은 정보를 철저히 검색하고, 다양한 옵션을 비교하여 신중한 의사결정을 내린다. 부동산 및 대출 등 잘못된 선택은 금전적 위험 등 중대한 영향을 미치기 때문이다. 따라서 고객은 브랜드나 신뢰도로 금융사를 선택하고, 그들이 제공하는 일방향 상품을 구매했다.

변화의 촉매는 핀테크와 같은 금융 기술의 진보다. 기술을 토대로 영업점과 동일한 서비스가 가능하고, 탐색비용 절감 및 우월한 접근성을 지닌 금융 앱이 탄생했다. 이에 금융권은 모바일에서의 고객 경험, 즉 UX에 집중하기 시작했다.

고객도 UX가 좋고 나쁘다고 흔히 표현할 만큼 익숙해졌다. 좋은 UX란 고객 생애(Life-cycle)에 걸쳐 그들의 니즈나 개선점(Painpoint)를 파악하고 원하는 가치가 무엇인지를 확인하며, 적시에 서비스나 상품으로 구현해 가는 과정이다. UX의 형성요인에 대해 단순한 예시로 들어보겠다.

고객은 금융 앱을 이용하는 과정에서 편안함과 불편함 같은 다양한 감정을 갖는다. 이런 감정이 형성되는 과정은 다음과 같다. 금융 앱에 들어가면 메뉴나 배너, 이벤트 페이지 등 서비스를 경험하는 상황(Context)에 직면한다. 대출 이벤트 페이지 내에 할인 버튼 및 이미지 등 다양한 도구가 있다. 금리 할인에 마음이 끌려 버튼을 클릭해 대출을 신청한다. 할인이 행동(Behavior)의 모티베이션(Motivation) 이 된 것이다. 대출 후에 고객은 서비스에 대해 정서반응이나 태도(Attitude)를 표현한다.

예시에서 언급한 상황, 모티베이션, 행동, 태도가UX의 형성요인이다. 이런 과정에는 고객의 내적욕구, 즉 고객의 니즈가 핵심이다. 고객이 필요로 하지 않는 UX를 제공한다면 그 결과는 뻔하다. 스타트업이 소멸하는 가장 큰 이유는 바로 고객의 니즈 없음이다.

인터넷뱅크의 등장 및 빅테크가 금융의 경계를 무너뜨렸을 때, 이들이 구현한 UX는 기존 금융사의 큰 관심사였다. 다만 UX를 디자인과 이미지, 기능과 속도에만 초점을 맞춘 금융사가 다수였다.

좋은 이미지로 앱의 분위기를 살리는 시각화, 적절한 도구와 버튼, 간소한 절차 및 컨텐츠 배치를 통해 안정감을 주는 기능화는 UX의 기본 설계다. UX라이팅이라고 해서 쉬운 용어 사용과 끊김 없이 고객과 소통하는 커뮤니케이션까지 협의의 UX라고 할 수 있다. 그러나 이 정도로 고객의 니즈를 만족할 수 없다.

실제 성공적인 금융 앱이 되려면 업그레이드된 UX가 요구된다. 그 중 하나가 AI및 빅데이터, 자연어, 딥러닝, 오픈뱅킹 등 꾸준히 진화해 온 신기술과의 융합이다. 이를 통해 음성 검색, 대화 상담, 알고리즘 추천 등 고부가 서비스가 이뤄질 수 있다. 특히 API 기반의 오픈뱅킹은 외부와의 제휴를 통해 UX를 확장할 수 있다. 민첩한 핀테크에 뱅킹 라이선스 기반의 예금, 대출, 보험, 투자 상품 및 금융 데이터를 제공함으로써 새로운 마켓플레이스를 만드는 것이다.

다른 하나는 초개인화다. 신기술 활용을 넘어 맞춤형 차별화된 상품을 제공해야 한다. 금융 외에 비금융, 비정형 데이터를 수집하고 분석하는 목적도 궁극적으로 고객 중심의 UX를 구현하기 위함이다. 단순히 기술 실현에 머물지 않고 고객의 금융 목적에 부합하도록 서비스에 녹여야 한다. 이런 과정들이 끊임없이 합쳐져야 진정한 UX를 완성할 수 있다.

송민택 공학박사 pascal@apthefin.com