상승세 무서운 쿠팡플레이, 충성도 높은 티빙...국내 OTT 시장 판도는 [아이티라떼]

넷플릭스 독주 속 토종 OTT간 경쟁 격화
MAU 상승세 무서운 쿠팡플레이
일간 사용자 수 등 충성도 높은 티빙
가입자 유지 위한 충성고객층 확보 전략

아이티라떼

넷플릭스가 굳건한 1위를 달리고 있는 국내 OTT 시장에서 2위 자리를 차지하기 위한 경쟁이 치열해지고 있습니다. 모바일인덱스 데이터에 따르면 지난 8월에는 월간활성이용자수(MAU) 기준으로 쿠팡플레이가 티빙을 넘어서기도 했는데요.

MAU로 본 국내 OTT 시장은 거의 포화 상태에 다다른 것으로 파악되는 가운데, 해당 월 킬러 콘텐츠의 성패에 따라 수십만명 폭의 등락을 기록하는 모양새입니다.

8월 기준 국내 시장의 1위는 넷플릭스로, 전월(1175만명) 대비 51만명 상승한 1226만명을 기록했습니다. 7월말 ‘D.P 시즌2’와 8월달 ‘마스크걸’ 등을 공개했죠. 쿠팡플레이는 520만명에서 563만명으로, 티빙은 522만명에서 540만명으로 증가했습니다. 웨이브는 401만명에서 439만명으로 늘었습니다.

2023년 3분기 국내 OTT 월간활성이용자수(MAU)

지난 8월은 쿠팡플레이 MAU가 티빙을 처음으로 제친 것이 고무적입니다. OTT가 메인인 다른 플랫폼과 달리 쿠팡플레이는 쿠팡의 유료 멤버십인 ‘로켓와우’ 가입자에게 무료로 서비스된다는 점에서 멤버십 효과와 가격 경쟁력이 증가세의 큰 원동력입니다.

다만 SNL과 같은 자체 콘텐츠의 힘도 큰 역할을 하고 있습니다. 또한 8월의 경우 PSG, 아틀레티코 마드리드 등을 초청한 ‘쿠팡플레이 시리즈’ 친선 경기에 따른 시청자 증가 영향도 컸던 것으로 파악됩니다.

한편 플랫폼의 이용도를 측정하는 기준인 MAU 외에 일간활성사용자수(DAU) 측면에서는 여전히 티빙이 2위 자리를 지키고 있습니다. MAU는 한 달에 한 번이라도 서비스를 이용한 인원을 측정하는 수치인 반면, DAU는 일간 이용자 수를 측정하는 도구입니다. 즉 충성 고객층을 얼마나 갖고 있느냐와 연결되죠.

이번 3분기(7,8월)의 DAU를 보면 넷플릭스가 288만명으로 굳건한 1위를 지키고 있습니다. 이어 티빙이 127만명, 웨이브 108만명, 쿠팡플레이 69만명 순입니다.

2023년 3분기 국내 OTT 일간활성이용자수(DAU)

MAU를 추월당한 티빙이지만 DAU에서는 쿠팡플레이의 약 2배에 미치는 수준으로 상대적으로 높은 이용자 충성도를 확보하고 있는 것으로 풀이됩니다. 일일 방문자 수가 높다는 것은 플랫폼 이탈률과도 연결되는데요.

8월달 기준 OTT 이탈률 자료에 따르면 티빙의 이탈률은 13.7%로 10.08%를 기록한 넷플릭스 다음으로 낮았습니다. 엠넷의 <스트리트 우먼 파이터2> 등을 포함한 CJ ENM의 콘텐츠와 KT의 ENA 채널 콘텐츠, UFC와 같은 스포츠 콘텐츠를 기반으로 이탈을 효과적으로 방어하는 모양새입니다.

특히 지속적으로 이어지는 적자를 개선하기 위해 넷플릭스처럼 광고 요금제를 검토하고 있는 티빙으로선 이같은 충성도는 중요합니다. MAU, DAU와 같은 지표는 한 플랫폼의 적합한 광고 단가를 설정하기 위한 수치인데요, 광고 측면에서는 일일 방문자 수치나 월 평균 체류 시간(OTT의 경우 시청 시간) 등이 큰 영향을 미치기 때문이죠.

체류 시간 측면에서도 티빙의 충성도는 높은 편입니다. 7,8월 기준 OTT의 월 평균 사용일과 사용 시간을 들여다보면 사용일은 웨이브(10.5일), 티빙(9.5일), 넷플릭스(9.2일), 쿠팡플레이(5.4일) 순이었고 사용 시간의 경우 웨이브(628분), 티빙(515분), 넷플릭스(510분), 쿠팡플레이(196분) 순이었습니다.

쿠팡플레이의 DAU는 1분기 53만명에서 3분기(7,8월) 69만명으로 상승하는 추세이긴 하지만 높은 이탈율은 고민거리입니다. 8월달 이탈률이 16.95%로, 21.27%를 기록한 디즈니플러스 다음으로 높았습니다.

OTT가 핵심 사업이 아닌 쿠팡이지만 쿠팡플레이 또한 이같은 이탈률을 낮추고 충성도를 높이기 위해 독자 콘텐츠 수급에 보다 힘을 실을 것으로 전망됩니다. 지난 4일 쿠팡은 연예 매니지먼트사 ‘씨피엔터테인먼트’를 설립하기도 했죠.

한편 MAU 면에서 티빙과 쿠팡플레이에 이은 4위 자리로 내려온 웨이브의 경우 지상파3사의 콘텐츠의 안정적인 수급을 기반으로 월 평균 사용 일과 사용 시간 면에서는 1위를 기록하고 있습니다. 다만 제작사 HBO 콘텐츠 독점 수급이 끊겼고, 최근 KBS가 자사 콘텐츠를 무료로 시청할 수 있는 자체 OTT를 공개하는 등 고객을 붙잡기 위한 콘텐츠 경쟁력 확보는 과제입니다.

넷플릭스에 맞서는 대부분의 국내 OTT가 높은 콘텐츠 제작비와 수익성 등으로 큰 폭의 적자를 면치 못하고 있는 상황입니다. 그로 인해 기존 이용자 충성도를 높여 이탈을 막고 수익성을 개선하기 위한 전략은 모든 플랫폼의 가장 큰 고민으로 남아 있습니다.