"립스틱 효과 짙어지는 中…유커 수혜는 올리브영"

메리츠증권 보고서

[이데일리 김인경 기자] 메리츠증권은 최근 중국 소비재 시장에서 ‘립스틱 효과’가 나타나고 있다고 판단했다. 이에 따라 중국인 관광객들의 한국 방문 수혜는 면세점 보다 올리브영으로 쏠릴 것이란 전망이다.

7일 최설화 메리츠증권 연구원은 “중국 소비시장이 기대만큼 회복을 보이지 못하고 있지만, 주가가 급등한 소비재 기업들도 있다”면서 “첫째는 핀둬둬(PDD)이고, 둘째는 미니소(MINISO)”라고 말했다.

립스틱효과는 경기가 불황일 때 가격은 싸지만 소비자의 만족을 줄 수 있는 상품이 주로 판매되는 현상을 뜻한다. 1930년대 미국의 대공황 시절, 산업별 통계매출에서 립스틱 매출이 오른 기현상에서 착안됐다.

중국 온라인 플랫폼인 ‘핀둬둬’는 올해 2분기에도 매출이 두 자릿수 고성장을 기록하면서 시가총액이 2등 기업인 징둥을 넘어, 1등 기업 알리바바와의 격차도 축소하고 있다. 최 연구원은 ‘핀둬둬의 호실적은 경기 둔화 속 가성비 제품을 선호하는 국민들의 심리가 잘 맞았기 때문“이라고 말했다.

미니소는 중국판 다이소로 불리는 기업이다. 한국 다이소에 비해 가격이 조금 더 비싸지만 가성비가 좋은 제품으로 유명하고, 최근 글로벌 지식재산권(IP)과의 협력으로 중국 내 젊은 소비자층의 마음을 사로 잡고 있다는 평가다. 최 연구원은 ”미니소의 2분기 매출액은 전년동기대비 40% 증가하며 코로나 직전 수준을 상회했고 리오프닝의 효과를 톡톡히 보고 있다“면서 ”호실적에 올해 주가도 148% 급등하며 미국 기업들과도 차별화 모습을 보여준다“라고 강조했다.

최 연구원은 중국 뷰티업계에서 부상하는 샘플경제도 중국 내 립스틱 효과를 보여주는 사례라고 분석했다. ‘샘플경제’는 기존에 증정용의 의미가 강했던 소량의 화장품 샘플을 유료로 판매해 마케팅 효과를 노리는 전략이다.

그는 ”2010년 이후 중국에서 해외 면세점을 대리 구매하는 보따리상(따이꺼우)들이 제품 구매 시 받았던 샘플을 유료로 판매하며 시작됐다“면서 ”소비자들은 저렴한 가격으로 고품질의 화장품을 구입할 수 있고 판매자는 수익을 확대할 수 있는 전략“이라고 설명했다. 샘플경제의 대표적인 브랜드로는 화메이(Harmay), 허이둥(HAYDON), 두세(Only Write) 등이 있다.

그는 ”하반기에도 부동산 경기가 뚜렷하게 개선되지 못한다면 립스틱효과는 지속될 것“이라며 ”하반기 립스틱 효과가 뚜렷할 부문은 해외여행으로 판단된다“고 내다봤다. 비자, 항공편 등 해외여행 인프라가 상반기보다 크게 개선되었기 때문이다.

최 연구원은 ”이에 한국으로의 중국인 관광객도 국경절 연휴기간 많이 들어올 것으로 예상된다“면서 ”립스틱 효과 속 해외여행에 대한 수요가 늘어나는 데다가, 일본 오염수 방출에 따른 반일감정의 반사이익을 한국이 일부 누릴 수 있다“고 평가했다.

다만 그는 ”최근 중국 소비시장의 립스틱 효과를 감안하면 이번 중국인 관광객으로 인한 수혜는 면세점보다 올리브영이 될 가능성이 크다“면서 ”이미 중국판 블로그인 샤오훙수에서는 한국 여행의 필수 구매 아이템으로 올리브영의 화장품부터, 건강식품과 과자까지 상당히 많다“고 덧붙였다.

김인경 (5tool@edaily.co.kr)