한한령 때 중국서 성장한 K-뷰티 신성

더스쿠프 컴퍼니 인사이트
生生 스몰캡 뷰티스킨
화장품 제조부터 브랜딩까지
좋은 브랜드 고르고 키워내
중국 왕홍 마케팅으로 성장
유커 증가하면 수혜 가능성

올해 코스닥 시장에 데뷔하면서 K-뷰티 산업의 '신성'으로 떠오른 뷰티스킨은 사실 베테랑 기업이다. 한국 브랜드가 중국 시장에서 전성기를 구가한 2013년 때부터 제조ㆍ유통ㆍ마케팅 부문에서 역량을 인정받아왔다. 심지어 수많은 K-뷰티 기업의 성장을 멈춰세운 한한령限韓令(한류 제한령) 속에서도 '나홀로 성장'하는 저력을 발휘했다. 이 회사의 숨은 진면목을 분석했다.

뷰티스킨은 돌아온 유커의 덕을 볼 가능성이 높다.[사진=뉴시스]

뷰티스킨은 10년이 넘는 업력(2009년 창업)을 보유한 베테랑 화장품 기업이다. 이른바 'K-뷰티'가 2013~2014년 중국에서 화려한 전성기를 구가할 때부터 활약했다. 사업의 특성상 LG생활건강이나 아모레퍼시픽처럼 화려한 스포트라이트를 받진 못했다. 당시엔 주문자상표부착생산(OEM)과 제조업자개발생산(ODM) 방식으로 제품을 위탁생산ㆍ판매하는 데 주력했기 때문이다.

'음지'에 있던 뷰티스킨이 시장의 주목을 받기 시작한 건 뷰티 브랜드 '원진이펙트'의 총판을 맡은 2016년부터다. 원진이펙트는 더마코스메틱(기능성 화장품) 브랜드다. 중국인들이 가장 관심을 갖고 있는 한국의 서비스와 상품 분야는 피부다. 이 때문에 더마코스메틱인 원진이펙트는 중국인의 관심을 한몸에 받았고, 날개 돋친 듯 팔렸다.

그렇다고 뷰티스킨이 앉은자리에서 '원진이펙트' 덕만 본 건 아니다. 원진이펙트가 흥행하는 데까지 숱한 역경을 겪었다. 뷰티스킨이 원진 브랜드를 활용하기 시작하던 시기는 공교롭게도 유커遊客(중국인 관광객)의 발길이 끊기던 때였다. 2017년 미국이 중국 등을 사실상 겨냥한 사드(고고도미사일방어체계ㆍTHAAD)를 한반도에 임시배치하자 이를 허용한 한국과 중국이 갈등을 빚었다.

끝내 중국 정부는 한한령限韓令(한류 제한령)을 발동했고, 수많은 K-뷰티 브랜드의 성장세가 꺾였다. 여기에 코로나19 팬데믹까지 터지면서 따이공代工(중국 보따리상)이 자의 반 타의 반으로 한국 화장품 산업에 등을 돌렸다.

흥미롭게도 뷰티스킨이 총판을 맡은 원진은 이 어려운 시기에 성장의 과실을 챙겼다. 원진의 2019년 매출액은 500억원으로 2017년(60억원) 대비 8배가량 증가했는데, 중국 매출이 대부분을 차지했다. 뷰티스킨은 어떻게 무시무시한 한한령을 뚫고 알찬 성과를 냈을까.

뷰티스킨은 원진의 홍보를 중국 쇼트폼 플랫폼 콰이쇼우에서 4000만명 이상 팔로워를 보유한 왕홍網紅(인플루언서) 스다피아오량大漂亮에게 맡겼는데, 효과를 톡톡히 봤다. 지난 7월엔 원진의 마스크팩 560만장이 30분 만에 모두 팔려나갔다. 이를 발판으로 뷰티스킨은 원진을 보유한 회사 원진더블유앤랩의 지분을 사들이면서 자체 브랜드화했다.

뷰티스킨이 성공한 비결은 또 있다. 2020년에 론칭한 브랜드 '유리드'가 시장에 순조롭게 안착하면서 흥행 2연타에 성공했다. 유리드는 동물성 원료를 사용하지 않는 '비건 화장품'이다. 최근 MZ세대 사이에서 신념을 소비로 표현하는 '미닝아웃(meaning out)'이 유행하면서 비건 화장품이 인기인데, 유리드 역시 비건 뷰티 브랜드의 대표주자 중 하나다.

특히 유리드의 주력제품인 '앰플스틱 패키지'는 홈쇼핑에 나올 때마다 완판을 기록했다. 그간 6차례 홈쇼핑에 등장해 매회 흥행했다. 이처럼 중국을 발판으로 성장일로를 걸어온 뷰티스킨은 국내 시장에서도 영향력을 키우고 있다. 프리미엄 뷰티스킨 브랜드 글로우라우디, 자체 PB브랜드(뷰티스킨) 등을 통해서다. 글로벌 네트워크 역시 조금씩 확대하고 있다.

뷰티스킨은 차세대 뷰티 시장으로 손꼽히는 베트남에서도 왕홍 마케팅과 유사한 전략을 펼칠 계획을 세웠다. 뷰티스킨 측은 "베트남에서 인기 있는 셀럽의 샤홍수(리뷰 기반 플랫폼)를 중심으로 제품을 홍보ㆍ판매하겠다"고 설명했다.

미국 시장엔 이미 입지를 구축해 놨다. 뷰티스킨은 2018년 미국 대형 글로벌 유통체인 티제이맥스와 공식 판매 계약을 체결한 상태다. 티제이맥스는 북미지역을 중심으로 글로벌 4000여개의 오프라인 매장을 운영 중인 대형 종합유통체인이다.

지난해 일본 이커머스 플랫폼 큐텐ㆍ아마존재팬ㆍ라쿠텐에 입점한 뷰티스킨은 일본 공략에도 적극적이다. 여러 제품 중 원진이펙트 크림제품이 판매 6개월 만에 큐텐 유액 크림 부문에서 1위를 차지한 건 긍정적인 시그널이다.

내년엔 일본 오프라인 채널에도 진출할 계획이다. 현재 뷰티스킨의 해외 매출 비중은 40% 수준인데, 계획대로 시장을 공략한다면 이 비중은 더 커질 것이다.

뷰티스킨은 중국 왕홍을 통해 상당한 매출을 올리고 있다.[사진=뉴시스]

국내 시장 상황도 유리하다. 최근 중국 정부가 중국인의 한국 단체 관광을 허용한 건 중국인에게 인지도가 높은 뷰티스킨에 큰 기회로 작용할 게 분명하다.

이 회사의 강점은 또 있다. 제조(30.0%), 브랜드(30.0%), 유통(40.0%) 등 사업 포트폴리오가 다양해 균형 있는 성장이 가능하단 점이다. 이런 점을 고려해 이 회사의 올해 실적을 다음과 같이 전망한다. "매출 800억원, 영업이익 60억원". 전년 대비 각각 35.8%, 50% 늘어난 전망치다.[※참고: 이 기사는 하이투자증권의 공식적인 입장과 무관합니다. 투자에 참고 바랍니다.]

이종현 하이투자증권 대구WM 차장
langers79@naver.com

최아름 더스쿠프 기자
eggpuma@thescoop.co.kr