‘진짜 리뷰’를 찾아서… 디인플루언싱의 상승[백인혜의 SNS 톡톡]

MZ세대를 대상으로 인플루언서의 특성이 콘텐츠 태도나 구매의도에 미치는 영향을 분석한 연구에 따르면, 팔로워들은 인플루언서 콘텐츠에 관심이 생기면 즐거움과 재미를 느끼고, 주변 일을 잊을 정도로 감정적으로 몰입하며, 본인 생활의 일부분이라는 심리적 애착을 가지게 돼 상호작용성이 발생한다고 한다. 가격이나 스타일이 비슷한 제품 중에서 인플루언서가 추천한 제품을 우선 고려한다는 것이다.

그러나 반대의 경우도 있다. 기업들이 제품을 홍보하고자 무분별하게 인플루언서를 활용하면서 부작용들이 발생한다. 상품 판매 페이지의 경우 리뷰가 중요하다 보니 가짜 리뷰를 작성하게 한다거나 ‘광고에 속았다’ 싶을 정도로 실물이 다른 경우, 뒷광고 논란 등 다양한 이슈로 소비자들을 실망시킨다. 그러면서 ‘디인플루언서’들도 등장했다.

틱톡에 #디인플루언싱(#deinfluencing) 해시태그를 검색하면 충동구매를 하지 말 것을 권하는 취지로 제품에 대한 다양한 비판 영상이 나오는데, 이 해시태그가 달린 영상의 조회수가 무려 814만회를 넘어섰다. 인플루언서의 홍보 게시물에 대한 신뢰가 깨지면서, 인기 상품의 이름을 대놓고 언급하며 ‘구매하지 말라’ ‘사용하지 않을 제품이니 사지 말라’ 등 디인플루언싱 콘텐츠가 하나의 운동처럼 확대되고 있다.

디인플루언싱은 인플루언서 마케팅의 반대 개념으로, 인플루언서 마케팅이 제품이나 서비스를 홍보해 소비자의 구매를 유도하는 반면 디인플루언싱은 제품이나 서비스를 비판해 소비자의 구매를 억제하는 것을 말한다. 디인플루언서들은 콘텐츠를 통해 본인의 정직성과 진정성을 어필하고, 결과적으로는 SNS 계정 참여율과 팔로워 수를 지속적으로 늘리려 한다.

필자도 10여 년 전 지금의 인플루언서들이 경험하는 협찬을 많이 받았다. 처음에는 미용실, 피부과, 고급 음식점 등 다양한 것들을 무료로 즐기면서 생활비가 절약되는 것 같아서 좋았다. 그러나 마음에 들지 않는 제품도 좋다고 써야 했고, 그 콘텐츠에 댓글을 다는 사람들에게 좋지 않은 것을 좋다고 이야기해야 하는 부분이 성향에 맞지 않아서 더 이상 협찬을 받지 않았다.

지금도 기업 리뷰 마케팅을 진행해 보면 인플루언서들이 진솔하게 장단점을 써 두면 브랜드 담당자는 “협찬인데 어떻게 단점을 쓸 수 있냐”며, 그 부분을 빼 달라고 요청하는 경우가 많다. 소비자들은 더 이상 좋다고만 말하는 것을 믿지 않는데도 말이다.

인플루언서의 영향력은 여전하고 디인플루언싱은 아직까지는 초기 단계에 있지만, 그 영향력은 점점 커질 것이다. 소비자들은 점점 더 기업의 마케팅에 의문을 가지게 되고, 기업의 진실을 파악하려고 한다. 디인플루언싱의 등장은 소비자들의 목소리와 필요를 반영한 결과라고 볼 수 있다.

이러한 추세에 따라 앞으로 브랜드들은 리뷰 마케팅에 더욱 신중을 기해야 한다. 무조건 제품과 서비스가 좋다고 할 것이 아니라 인플루언서도 고객으로서 진솔하게 이야기할 필요가 있다. 브랜드들도 소비자를 구매자로만 보는 시각에서 벗어나, 그들과의 상호작용과 소통을 통해 더 나은 서비스와 제품을 제공하는 방향으로 전략을 수정해야 한다. 인플루언서와의 협업도 진솔한 리뷰와 의견을 통해 더욱 건강한 커뮤니티를 형성하는 성장 파트너로서 역할을 수행해야 한다.

■백인혜는 누구?

백인혜 칼럼니스트는 편집디자이너 출신의 SNS 마케터다. 오랜 직장 생활과 프리랜서를 거쳐 2020년 SNS 마케팅 전문 기업 ㈜트렌드넷을 설립했다. 현재 다양한 제품·서비스의 기업 온라인 홍보 채널을 운영하며, 멘토링을 한다. 서울패션스마트센터의 자문위원을 겸하고 있으며, SNS 마케팅과 퍼스널 브랜딩 강사로도 활동한다. 저서로 ‘힙피플, 나라는 세계’(2022, 포르체)가 있다.

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