[특별기고] 김정근 맥킨지앤드컴퍼니 한국사무소 부파트너 | 글로벌 소비재 기업으로부터 배우는 중국 시장 성공 레시피

사진 셔터스톡

대니얼 후이(Daniel Hui) 맥킨지앤드컴퍼니(이하 맥킨지) 홍콩사무소 파트너는 “최근 동남아시아가 중국을 대체할 시장으로 거론되고 있지만, 여전히 규모와 성장률 차원에서 중국과는 비교가 되지 않는다”고 말했다. 맥킨지 글로벌연구소(MGI)의 조사 결과에 따르면 앞으로 10년간 중국 국내총생산(GDP)이 평균 2%씩 성장한다면, 중국의 GDP는 현재 인도의 GDP만큼 증가할 전망이다. 평균 5%씩 성장한다면, 중국의 GDP는 인도, 일본, 인도네시아 GDP 총합만큼 증가할 것으로 분석됐다. 더불어 중국 내 고소득 도시의 수는 2020년 55개에서 2030년 93개로 늘어나며, 이들 고소득 도시에서 거주하는 인구는 중국 전체의 27%에서 44%로 증가할 것이라고 한다.

김정근 맥킨지앤드컴퍼니 한국사무소 부파트너서울대 지리학, 켈로그 경영대학원 MBA

글로벌 소비재 시장의 25~40%에 달하는 규모와 연구개발(R&D) 혁신, 공급망 등에 따른 중요성을 고려할 때, 중국은 한국 기업에 여전히 포기할 수 없는 시장이다. 성공하는 글로벌 소비재 기업들로부터 배울 수 있는 여섯 가지 성공 레시피를 소개하고자 한다.

첫 번째는 브랜드 포지셔닝 및 커뮤니케이션 강화다. 중국 소비자의 선호도가 예상과 다를 수 있다. 글로벌 기업은 현지 소비자에게 어필할 수 있도록 브랜드 포지셔닝을 조정하고 가치 제안을 전달할 수 있는 현지 마케팅 엔진을 개발해 장착해야 한다.

두 번째는 옴니채널 D2C(Direct to Customer·소비자 직접 판매) 접근 방식 채택이다. 중국 소비자는 구매 결정을 하기 전에 온라인과 오프라인 접점을 넘나드는 것이 일반적이다. 글로벌 브랜드는 효과적인 옴니채널 D2C 전략을 구현해야 하고 더 나은 소비자 경험을 위해 D2C 디지털 터치 포인트를 업그레이드한 후, 다양한 활용 사례를 통해 소비자 데이터의 힘을 활용해야 한다. 이를 통해 기하급수적으로 더 많은 가치를 창출할 수 있다.

세 번째는 이커머스(전자상거래)와 소셜미디어(SNS)의 융합을 통해 기회를 포착하는 것이다. 소셜 플랫폼에서의 쇼핑은 중국 소비자에게 대세로 자리 잡았다. 소비자 의사 결정 여정에 따라 맞춤형 채널 역할을 개발하고 현지 콘텐츠 개발부터 라이브 스트리밍 운영 구축에 이르기까지 새로운 역량을 구축해야 한다.

네 번째는 현지화한 제품 개발로 관련성을 높이는 것이다. 유능한 기업은 글로벌 자산과 지식재산권(IP)을 기반으로 시작해 현지의 취향과 트렌드를 반영하는 디자인 요소를 통합한다. 현지 경쟁에서 뒤처지지 않게 조직 구조를 재구성하고 제품 기능을 테스트하고 검토하는 ‘Test and Chase’ 모델을 채택한다면 출시 기간을 단축할 수 있다.

다섯 번째는 민첩성 향상을 위한 공급망 전략 조정이다. 중국은 성숙한 시장에 비해 수요 패턴이 더 역동적이다. 시장의 고유한 요구 사항을 고려할 때, 기업은 데이터 기반 계획을 수립하고 글로벌 시장에 대한 기존 인프라를 활용해야 한다. 중국을 위한 별도의 공급망을 개발해 공급망 전략을 맞춤화해야 한다.

마지막은 복원력 향상을 위한 기술 발전과 디지털 현지화다. 소비자에게 원활하고 현지화된 경험을 제공하려면 적절한 기술과 디지털 인프라팀을 갖춰야 한다. 중국 내 기술에 집중 투자하고, 현지화된 디지털 제품을 제공해야 하며, 인재 기반을 구축해야 한다. 동시에 글로벌 부서와 현지 부서 간의 협업 체계를 구성해야 한다.