“술 한잔 생각나게 하네”…올해 주가 23% 빠진 하이트진로, 왜?

[사진 출처 = 하이트진로]

4년 만에 맥주 신제품 ‘켈리’를 내놓으며 맥주시장 1위인 오비맥주에 도전장을 내민 하이트진로 주가가 뒷걸음질치고 있다. 마케팅 비용이 증가한 데다 각종 원부자재 가격마저 오르면서 수익성이 악화한 탓으로 분석된다.

28일 증권가에 따르면 이날 하이트진로 주가는 전일 대비 40원(0.2%)원 내린 1만9550원에 거래를 마쳐 올해 들어 23.48% 하락했다. 올해 코스피 수익률(13.60%)을 크게 밑도는 수준이다. 최근 한 달로 기간을 좁혀봐도 주가는 4% 가까이 떨어지며 하락세를 보였다.

연초 2만5600원으로 출발한 하이트진로 주가는 지난 14일 2만원 밑으로 떨어졌고, 지난 24일 1만8920원까지 내려가며 52주 신저가를 경신했다.

주가가 맥을 못 추는 배경에는 마케팅 비용 증가에 따른 실적 부진이 있다. 하이트진로는 지난 4월 켈리를 출시하면서 배우 손석구를 모델로 발탁하는 등 공격적인 마케팅에 돌입했다. 출시 99일 만에 1억병 판매를 돌파했으나 광고선전비를 크게 늘린 탓에 수익성이 악화됐다.

여기에 원자재 가격 상승과 소비 침체가 이어지면서 하이트진로는 올 2분기 부진한 성적표를 받아들었다. 하이트진로의 올 2분기 연결기준 영업이익은 119억원으로 전년동기대비 80.9% 급감했다.

3분기 전망에도 먹구름이 꼈다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 하이트진로의 올 3분기 영업이익 추정치는 전년동기대비 32.11% 감소한 387억원이다.

증권가에서도 하이트진로에 대한 목표주가를 일제히 내렸다. 이달 들어 현대차증권(2만7000원→2만5000원), 신한투자증권(2만8000원→2만5000원), IBK투자증권(2만8000원→2만3000원) 등 3곳의 증권사가 하이트진로의 목표가를 낮췄다.

최지호 삼성증권 연구원은 “켈리의 성과가 확인되고 있는 가운데 우려되는 부분은 소주 원재료 부담으로, 하반기 실적에 가장 큰 하방 리스크로 자리잡고 있다”며 “소주 수익성 제고가 필요할 것”이라고 말했다.

김태현 IBK투자증권 연구원은 “하이트진로는 당분간 원가 부담을 감내하며 맥주와 소주 마케팅을 확대할 것으로 예상된다”며 “비용 증가에 따른 실적 우려가 이어질 전망”이라고 분석했다.