싸니까 택한다는데...넷플릭스 광고요금제, 독일까 득일까?

넷플릭스 광고요금제 태도 연구
실무상 시사점 제공한 첫 논문
“젊은층도 부정적 인식 커”
광고요금제, 단기적 이탈 있지만
“계정공유 금지 대안으로 활용”

넷플릭스. [사진 출처 = 연합뉴스]

연령대가 낮을수록 넷플릭스 광고요금제에 부정적일 가능성이 크다는 연구 결과가 나왔다. 콘텐츠 내 광고량에 민감한 이용자도 광고요금제를 부정적으로 볼 가능성이 크다는 분석이다.

온라인동영상서비스(OTT) 광고요금제가 이용자 인식과 태도에 미치는 영향을 분석해 실무상 시사점을 제공하는 연구는 이번이 처음이다.

연구진은 젊은층을 대상으로 광고요금제의 긍정적인 면을 지속해서 노출하고 광고 노출 민감도를 줄일 방안을 찾아야 한다고 조언한다. 광고요금제 이용자 수가 기대치를 밑도는 상황에서 OTT 업계의 사업 전략에 변화를 불러올지 주목된다.

낮은 연령대일수록 광고요금제 ‘부정적’

28일 한국언론정보학보에 따르면 김헌 중부대 미디어커뮤니케이션학과 교수·김동윤 대구대 미디어커뮤니케이션학과 교수·최종환 성균관대 메타사회연구소 선임연구원은 이달 ‘넷플릭스 광고요금제 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구’ 논문을 발표했다.

넷플릭스는 지난해 11월 한국 등 12개국에서 광고요금제를 출시했다. 광고요금제는 이용자가 광고를 보는 대신 비교적 저렴한 요금으로 콘텐츠를 이용할 수 있는 상품을 말한다.

연구진은 한국언론진흥재단이 엠브레인퍼블릭에 의뢰해 진행한 넷플릭스 광고요금제 관련 설문조사 자료를 활용했다. 지난해 9월 20~50대 성인 1000명을 대상으로 이뤄진 설문조사 가운데 OTT를 이용 중이거나 광고요금제를 인지하고 있는 355명의 표본을 추출했다. 넷플릭스 광고요금제 출시에 관심이 없는 응답자는 제외했다.

분석 결과 연령이 낮을수록 넷플릭스 광고요금제에 부정적 태도를 가진 이용자일 가능성이 큰 것으로 나타났다. 연령을 제외한 나머지 소득, 학력, 성별 등의 요인은 별다른 영향을 미치지 않았다.

연구진은 이를 토대로 연령대가 낮으면 OTT 요금에 대한 민감도가 높다는 추론이 가능하다고 봤다.

이전에 이뤄진 선행연구에서는 10대 중 60% 이상이 광고 기반 OTT를 시청할 의향이 있다는 결론과 배치되는 것이다.

연구진은 “선행연구와 이번 연구를 종합하면 낮은 연령의 경우 광고요금제에 대해 부정적 태도를 갖지만 경제적 이유로 태도와 배치되는 방향으로 시청 의향이 형성된 것으로 추론할 수 있다”고 해석했다.

연구진 해석대로면 낮은 연령대의 이용자는 시청방해 요인과 경제적 지불 능력을 기준으로 광고요금제를 평가할 가능성이 있다. 시청방해 요인에 민감한 이용자는 광고요금제를 선택하지 않는 반면, 지불 능력이 낮은 이용자는 시청방해가 있더라도 광고요금제를 선택할 가능성이 있는 것이다.

연구진은 “광고요금제를 도입하는 사업자는 낮은 연령대 이용자를 대상으로 광고요금제 선택의 정당성을 찾을 수 있도록 해당 정책의 긍정적 가치를 지속해서 노출시킬 필요가 있다”고 했다.

“광고량 민감하면 콘텐츠 부정평가할 수도”

콘텐츠당 광고량을 중요하게 인식하는 이용자일수록 넷플릭스 광고요금제에 부정적 태도를 가진 집단일 가능성이 크다는 분석도 제시됐다.

통상 콘텐츠당 광고량이 많으면 이용자는 부정적 심리를 갖게 되는 것으로 알려져 있다. 선행연구에서는 이 같은 부정적 심리가 콘텐츠에 대한 부정적 평가로 이어질 수 있다는 분석 결과가 나오기도 했다.

특히 영화·드라마 등 높은 몰입이 요구되는 콘텐츠를 이용할 때 광고로 시청을 방해받으면 심리적 반발감이 형성된다는 분석이다.

연구진은 “(OTT 업체) 실무자는 이용자들의 시청 흐름을 유지하면서 광고 효과를 유발할 수 있는 전략에 대한 고민이 필요해 보인다”며 “사업자 입장에서는 장르별로 시청 몰입의 수준을 파악하고 이를 기준으로 광고량을 조절하는 전략도 고민할 필요가 있다”고 제안했다.

유튜브의 경우 시청 흐름을 방해하지 않도록 창작자가 중간광고 노출 시점을 직접 설정할 수 있는 기회를 제공한다. 자체 알고리즘을 활용해 이용자의 시청 흐름을 최소화하는 적절한 광고 시점도 제안하고 있다.

이번 연구는 넷플릭스뿐만 아니라 광고요금제 도입을 검토 중인 OTT 업계에 실무적 시사점을 제공한다는 의미를 갖는다.

국내 OTT 사업자, 광고요금제 실무 전략은?

넷플릭스는 그동안 무광고 정책을 발판 삼아 글로벌 1위 OTT 사업자로 자리를 잡았다. 광고요금제는 OTT 간 이용자 확보 경쟁 과정에서 새로운 수익을 창출하려는 돌파구로 풀이된다.

업계 안팎에서는 넷플릭스가 광고요금제로 단기간 이용자 이탈을 감수하겠지만 장기적으로는 이용자를 다변화하는 성과를 낼 것으로 보고 있다.

넷플릭스는 지난 5월 광고요금제에 가입한 전 세계 월간활성사용자(MAU)가 약 500만명이라고 발표했다. 신규 가입자 가운데 25%가 광고요금제에 가입했고 이들 중 80%가 광고를 시청하고 있다고 했다. 넷플릭스는 앞서 광고요금제 MAU를 지난해 말 440만명, 올 3분기 4000만명으로 예상했다.

연구진은 OTT 실무자라면 계정공유 제한 조치에 따른 이용자 이탈을 광고요금제로 방지하는 전략을 활용할 수 있다고 조언했다. 계정공유 이용자들도 요금에 민감한 집단으로 볼 수 있는 만큼 광고요금제를 대안으로 강조할 수 있다는 설명이다.

실제 요금에 민감한 동남아시아 지역에서는 광고요금제 도입 이후 가입자 수가 큰 폭으로 증가했다.

광고 배치와 관련해서는 “사업자·실무자 입장에서는 중간광고 개수를 줄이거나 콘텐츠 몰입도를 떨어뜨릴 수 있는 과도한 광고 노출을 지양할 필요가 있다”며 “이 연구는 한국 OTT 사업자들이 연구 결과를 바탕으로 콘텐츠 질적 수준 향상을 위해 광고요금제를 어떻게 활용할 것인지에 대한 논의의 장을 제공한다”고 했다.