[2023 미디어의 미래] 한국 OTT도 넷플릭스처럼 '광고요금제' 가능할까

강신규 코바코 연구위원
국내 OTT도 광고요금제? "자체 수익모델 정립이 우선돼야"

[미디어오늘 금준경 기자]

국내 OTT 사업자들도 넷플릭스처럼 광고 요금제를 도입하면 성과를 거둘 수 있을까.

강신규 한국방송광고진흥공사 연구위원은 24일 건국대학교 새천년관에서 미디어오늘 주최로 열린 '2023 미디어의 미래' 컨퍼런스 '2023 미디어 현상 또는 전장(戰場)' 라운드테이블에서 넷플릭스 광고 요금제가 미디어 업계에 미치는 영향을 발표했다.

강신규 연구위원은 '웨이브, 티빙 등 국내 OTT사업자들이 광고 요금제로 수혜를 입을 수 있는지' 묻는 질문에 “당장은 아주 어렵다고 생각한다”고 답했다.

그는 “한국 OTT들도 광고요금제를 검토 중인 것으로 아는데 구체적 실행은 하고 있지 않다”며 “웨이브나 티빙은 자체 수익 모델 정립이 우선이다. 지난해 양사 모두 영업손실이 1000억 원 규모”라고 했다. 자체 수익모델을 갖추지 않은 상황에서 '보완재 역할'을 한 광고요금제 모델을 도입해 큰 성과를 거두긴 어렵다는 진단이다.

▲ 강신규 한국방송광고진흥공사 연구위원. 사진=미디어오늘

강신규 연구위원은 “또 중요한 건 넷플릭스와 국내 OTT의 이용 패턴이 굉장히 다르다는 점”이라며 “웨이브, 티빙은 TV 콘텐츠를 다시보는 VOD 서비스 중심에 일부 오리지널 콘텐츠가 덧붙은 형태이기에 광고까지 내보내면 사람들이 '방송으로 보는 것과 뭐가 다르지?'라며 불만을 가질 확률이 높다”고 했다. 강신규 연구위원은 “방송 전체매출에서 광고시장매출이 줄고 프로그램 판매 매출이 늘고 있는 상황에도 주목할 필요가 있다”고 했다. 그러면서 “광고요금제가 근본적인 개선책까지는 아니더라도 여러 보완재 중 하나로 고려할 정도는 될 수 있다”고 밝혔다.

넷플릭스는 지난해 도입한 광고요금제가 안착했다는 평가를 받는다. 강신규 연구위원은 “넷플릭스는 지난 분기에 가입자 수, 매출액, 영업이익이 다 증가한 유일한 OTT서비스”라며 “기존 요금제가 비싸다고 생각해 이탈하려는 이용자들을 막을 수 있고, 높은 이용료로 인해 (넷플릭스 가입을) 고민했던 이용자들을 새롭게 진입하게 만들어주는 효과가 있다”고 했다.

강신규 연구위원은 “이 가운데 후자가 압도적으로 많다”며 “넷플릭스 가입자의 10% 정도가 광고요금제를 사용하고 있는데, 이 중에서 15% 정도만 기존의 고가 요금제에서 광고요금제로 바꾼 사람들이다. 85%는 신규 가입자들이었다”고 했다.

▲ OTT서비스 모바일 화면. 사진=정민경 기자.

넷플릭스 광고요금제의 파급효과에 관해 강신규 연구위원은 “첫째는 TV수상기로 보는 디지털 광고가 확대되는 기점이 될 것”이라며 “예전 같지는 않다고 해도 여전히 TV가 가구미디어로서 가진 위상이 있고, 흥미롭게도 넷플릭스 광고주들이 대부분 TV광고주와 일치한다”고 했다.

강신규 연구위원은 “둘째는 지금은 프로그램 외적 광고(콘텐츠 외부적인 광고)로만 넷플릭스 광고가 집행되고 있는데, 향후엔 간접광고나 영상을 보면서 바로 쇼핑을 할 수 있는 광고까지 도입되면 광고요즘제 파워가 강력해질 수 있다”면서 “다만 이용자들의 저항도 예상해야 될 것”이라고 했다.

이어 강신규 연구위원은 “마지막은 광고형 요금제가 새로운 광고 시장을 발견하는 계기로 작용하는 기능이 있다”고 했다. 그는 “저도 참여한 최근 연구 결과에 따르면 OTT광고가 1억 원 규모가 되면 국내 총 광고 매출이 6800만 원 정도 증가한다. 그런데 지상파 광고매출은 3400만 원 정도 감소할 것으로 예상된다”고 했다. OTT 광고가 늘어나면서 광고 시장이 확대되는 면이 있다는 얘기다. 다만, 매체 간 광고 불균형이 초래될 수도 있다는 지적이다.

[미디어오늘 바로가기][미디어오늘 페이스북]
미디어오늘을 지지·격려하는 [가장 확실한 방법]