"해외 입맛 잡겠다"…장수 과자 이름도 바꿔

세계 시장 노리는 K과자
롯데 '누드 빼빼로' 20년 만에 개명
이색 맛으로 현지화 나선 오리온
과자 수출 3년새 40% 늘어

해외에서 ‘K과자’의 인기가 높아지는 가운데 제과업체들이 글로벌 소비자 입맛 잡기에 본격 나섰다. 해외 시장 확대를 위해 20년 넘게 고수한 장수 제품의 이름을 바꾸는가 하면, 국내에는 선보인 적 없는 이색적인 맛의 과자를 잇달아 개발하고 있다.

○해외 공략 위해 제품명 변경

18일 식품업계에 따르면 롯데웰푸드는 올해 6월부터 국내에서 유통되는 ‘빼빼로 누드초코’(사진)의 제품명을 ‘빼빼로 초코필드’로 바꿨다.

‘누드 빼빼로’로 잘 알려진 롯데웰푸드의 이 막대과자는 2000년 출시된 이후 20년 넘게 ‘누드’라는 이름을 써 왔다. 누드 빼빼로는 초콜릿이 과자를 감싸고 있는 일반 빼빼로와 달리 과자 속에 초콜릿이 들어 있다. 김과 밥 위치가 뒤바뀐 김밥을 ‘누드김밥’이라고 부르는 것처럼 ‘겉과 속이 뒤집힌’이라는 뜻으로 누드라는 이름을 붙였다.

롯데웰푸드가 소비자 인지도가 높은 누드 빼빼로의 이름을 바꾼 것은 글로벌 시장 공략을 위해서다. 해외에선 누드가 나체의 의미로 쓰이는 만큼 과자 이름에서 빼는 것이 낫다고 판단했다. 롯데웰푸드는 “글로벌 시장에서는 초코필드라는 이름으로 판매되고 있다”며 “롯데웰푸드는 글로벌 기업을 지향하고 있어 해외 기준에 맞춰 제품명을 하나로 합치기로 했다”고 설명했다.

롯데웰푸드는 지난해 기준 23% 정도인 해외사업 비중을 2027년까지 30~50%로 늘리겠다는 청사진을 발표했다.

○이색 맛 잇따라 개발

국내 제과시장 규모가 한정된 만큼 제과기업들은 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 현지 소비자의 수요에 맞춰 맛을 차별화하는 현지화를 추진 중이다.

오리온 제품 ‘꼬북칩’이 현지화로 시장을 공략한 대표적인 사례다. 꼬북칩은 23개국에 수출되는데, 미국에서는 매운 소스를 즐겨 먹는 히스패닉 시장을 겨냥한 플레이밍라임맛을 출시해 호응을 얻었다. 향신료를 많이 쓰는 인도에서는 멕시칸라임맛, 탱기토마토맛, 마살라맛 등 국내에는 없는 맛을 선보였다.

국가별로 제품명을 다르게 출시하기도 했다. 미국 영국 호주 인도 등에서는 꼬북칩을 영어로 번역한 ‘터틀칩’으로 판매하고 있고 베트남에서는 한류 열풍에 맞춰 한국어 ‘맛있다’를 그래도 옮긴 ‘마시타(Masita)’라는 제품명을 사용 중이다.

오리온 초코파이는 베트남에서 ‘제사상에도 올린다’는 말이 있을 정도로 큰 인기를 끌고 있다. 단일 품목으로 연매출 1000억원을 넘어섰는데, 그 배경에도 맛의 현지화가 있다는 설명이다. 수박맛 초코파이, 마시멜로 대신 아몬드크림을 넣은 초코파이 등을 내놓기도 했다.

인도에서는 롯데웰푸드의 초코파이가 가장 잘 팔린다. 마시멜로에 들어가는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체한 채식주의용 초코파이를 내놓는 등 현지화 전략이 먹혀들었다는 분석이다. 무슬림 국가를 공략하기 위해 할랄 인증을 받은 재료를 써서 만든 빼빼로를 출시하기도 했다.

농식품 수출정보 통계에 따르면 지난해 과자 수출액은 6억2166만달러를 기록했다. 코로나19 사태 이전인 2019년까지만 해도 4억4089만달러 수준이었는데 최근 거세진 한류 열풍을 타고 매년 수출액이 늘어나는 추세다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com

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