판촉 열올리는 주류업계, 실적은 미지근

■ 마케팅 총력전에도 실적 추락
하이트진로 광고비 63% 늘려도
신제품 ‘켈리’ 매출증가는 미미
롯데칠성 맥주매출 100억 감소
투자대비 성과는 기대에 못미쳐
제주맥주·국순당도 실적 악화

코로나19 엔데믹(전염병의 풍토병화)에 따른 일상회복으로 기지개를 켜고 있는 주류 시장을 잡기 위해 마케팅 총력전을 펼치고 있는 주류업체들이 과도한 광고비 지출과 원가 부담 증가로 상반기 실적이 급격히 꺾였다. 맥주 신제품 ‘켈리’를 앞세워 맥주 시장 1위 탈환을 선언한 하이트진로는 ‘집토끼’ 격인 소주 사업에서 부진을 겪고 있다. 경쟁사인 롯데칠성음료는 소주 신제품 ‘처음처럼 새로’ 출시 효과에 힘입어 시장 점유율을 끌어올렸지만, 맥주 사업이 부진하면서 고심하고 있다. 오비맥주, 제주맥주, 보해양조 등 다른 주류업체들도 시장 경쟁 심화로 마케팅 비용을 대폭 늘리면서 ‘출혈 경쟁’이 격화하는 모습이다.

18일 주류업계에 따르면 하이트진로의 올 상반기 소주 매출은 7364억 원으로 지난해 같은 기간(7450억 원)보다 90억 원 가까이 줄었다. 코로나19 이전 하이트진로의 소주 매출이 매년 5∼10%가량 증가했던 점을 고려하면 매출 역성장은 이례적이라는 게 주류업계의 평가다. 실제로 편의점 A사에서 참이슬·진로이즈백 등 하이트진로의 소주 판매 비중은 지난해 상반기 66.7%에서 올해 62.3%로 줄었다. 반면 지난해 하반기 소주 신제품 처음처럼 새로를 선보이며 적극적인 마케팅을 펼치고 있는 롯데칠성음료의 소주 판매 비중은 같은 기간 21.2%에서 26.1%로 늘었다.

하이트진로가 올해 주력하고 있는 맥주 분야도 투자 대비 성과가 기대에 미치지 못하고 있다는 평가가 지배적이다. 올해 상반기 하이트진로의 맥주 매출은 3949억 원으로 지난해 같은 기간(3866억) 대비 83억 원 늘어나는 데 그쳤다. 반면 하이트진로의 광고선전비는 올 상반기 1366억 원으로 전년 동기(838억 원) 대비 63%나 치솟았다. 마케팅 비용 급증에 더해 주정, 병 등 원자재값까지 오르면서 연결기준 하이트진로의 상반기 영업이익은 전년 대비 58% 감소했다.

다른 주류업체들도 상황은 비슷하다. 롯데칠성음료는 올 상반기 소주 매출이 지난해 같은 기간보다 20%가량 늘어난 2045억 원을 기록했다. 하지만 같은 기간 맥주 매출은 512억 원에서 412억 원으로 100억 원 줄었다. 주류 사업 전체 영업이익은 올해 상반기 198억 원으로 전년 동기(312억 원) 대비 36.5% 줄었다. 맥주 매출 1위 기업 오비맥주도 신제품 ‘한맥’ 마케팅을 강화하면서 비용 부담이 커진 것으로 알려졌다. 국내 수제 맥주 1위 업체인 제주맥주와 전남 목포에 본사를 둔 보해양조, 전통주 업체 국순당 등도 실적이 줄줄이 악화했다.

김호준 기자 kazzyy@munhwa.com