‘중간광고’ 더 잘 기억나는 이유, 부정적 감정이 원인

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중간 광고를 시청하는 동안 생기는 부정적 감정이 해당 광고를 더 잘 기억하도록 한다는 연구 결과가 나왔다.

14일 울산과학기술원(UNIST)에 따르면 바이오메디컬공학과 김성필 교수팀은 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 발생하는 뇌파(EEG)를 측정해 분석한 결과 이같이 밝혀냈다.

이번 연구는 과학기술정보통신부가 지원하는 고려대 스마트미디어연구센터와 한국연구재단이 지원하는 초융합AI원천기술개발사업을 통해 이뤄졌다.

연구팀은 중간 광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다.

대조군 경우 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성됐다. 시청자가 관심 있는 모델, 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.

반면 실험군 경우 대조군과 같이 상향식 주의에 의해 기억이 형성됐으나 부정적 감정도 기억의 요인으로 작용했다.

실험군이 기억하는 광고 개수가 대조군보다 많았는데, 이는 부정적 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 한다는 것을 보여준다고 연구팀은 설명했다.

김성필 교수는 “실험군의 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지 않아 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지는 않았다”고 말했다.

광고에 의한 영상 콘텐츠 흥미도 측정 결과에서는 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없는 것으로 나타났다. 이를 통해 연구팀은 콘텐츠의 흐름을 끊는 중간 광고가 시청자의 부정적 감정을 불러일으키지만, 광고의 본질이나 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않는다고 봤다. 대신 부정적 감정과 함께 기억되는 중간 광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과가 높다는 것을 확인했다.

제1저자인 이승지 연구원은 “이번 연구 결과는 광고 효과와 수익을 증대시키는 데 도움이 될 수 있을 것”이라며 “무분별한 중간 광고 사용에 대한 규제와 정책 마련의 근거로도 활용될 수 있다”고 말했다.

이 연구 결과는 국제 학술지 ‘광고 저널’(Journal of Advertising)에 7월 20일 온라인으로 게재됐다.

손봉석 기자 paulsohn@kyunghyang.com