흐름 끊는 중간광고, 짜증 나지만 기억에 잘 남는 뇌과학적 이유

울산과학기술원

TV로 영상콘텐츠를 시청하는 사람. 게티이미지뱅크 제공

영상 콘텐츠에 삽입되는 중간광고를 보면서 발생하는 부정적 감정이 광고를 기억하는 데 도움을 준다는 연구 결과가 나왔다. 이러한 부정적 감정이 광고 자체에 전이되지는 않았다. 

울산과학기술원(UNIST)은 김성필 바이오메디컬공학과 교수 연구팀이 동영상 광고를 시청하는 소비자의 뇌파(EEG)를 분석해 이같은 사실을 확인했다고 16일 밝혔다. 연구 결과는 국제학술지 ‘저널 오브 애드벌타이징’에 지난달 20일 온라인 게재됐다.

연구팀은 중간광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 컨텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다. 대조군의 경우 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 '상향식 주의'에 의해 기억이 형성됐다. 시청자가 관심 있는 모델이나 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.

실험군은 대조군과 같이 상향식 주의에 의해 기억이 형성됐지만 부정적 감정 또한 기억의 요인으로 작용했다. 실험군이 기억하는 광고 개수가 대조군보다 많았다. 부정적 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 한다는 것을 보여준 것이다.

중간광고가 뇌에 미치는 영향을 확인한 실험에서 사용된 실험 자극물의 구성과 뇌 영역. 울산과학기술원 제공

광고에 의한 영상 콘텐츠 흥미도를 측정한 결과, 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없는 것으로 나타났다.  콘텐츠의 흐름을 끊는 중간광고가 시청자의 부정적 감정을 야기하지만 광고나 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않는다는 설명이다.

김성필 교수는 “실험군의 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지 않았으며 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지 않았다”고 말했다.

이번 연구에 참여한 김주영 미국 조지아대 교수는 “이번 연구는 유튜브나 넷플릭스 같은 스트리밍 비디오 콘텐츠 사업자들이 전후 또는 중간광고의 순서 및 위치에 따른 광고비를 과학적으로 책정하는 데 도움이 될 수 있다”고 설명했다. 

[박정연 기자 hesse@donga.com]