짜증은 나는데 기억엔 오래 남네… ‘중간 광고’의 마력

UNIST 김성필 교수 연구팀 성과

울산과학기술원(UNIST) 바이오메디컬공학과 연구팀. (왼쪽부터) 김성필 교수, 이승지 연구원. /울산과학기술원 제공

영상 중간에 흐름을 끊으며 재생되는 중간광고가 영상 앞뒤로 나오는 광고에 비해 광고 효과가 더 높다는 연구 결과가 나왔다. 소비자들이 중간광고를 보면서 갖게 되는 부정적 감정 때문에 광고 내용이 머릿속에 더 오래 기억되기 때문이다.

울산과학기술원(UNIST)은 김성필 바이오메디컬공학과 교수 연구팀이 뇌파 분석을 통해 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 기억하고 정서적으로 반응하는 과정에서 발생하는 뇌파를 측정한 결과 부정적 감정이 기억의 요인으로 작용하는 것을 확인했다고 16일 밝혔다.

연구팀은 중간광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다. 대조군의 경우 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성됐다. 시청자가 관심 있는 모델이나 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.

반면 실험군은 상향식 주의에 더해 부정적 감정이 기억 형성 요인으로 작용했다. 영상 흐름을 끊으면서 나오는 중간광고에 대한 부정적 감정이 오히려 광고를 더 잘 기억하게 해준 것이다. 때문에 실험군이 대조군보다 더 많은 광고를 기억하고 있었다.

김 교수는 “이번 연구결과는 기업이 수익 창출하는데 중요한 요소인 광고의 효과와 수익을 증대시키는데 도움이 될 수 있을 것이다”라고 말했다.

이번 연구 성과가 담긴 논문은 국제학술지 ‘저널 오브 애드벌타이징(Journal of Advertising)’에 지난달 20일 온라인 게재됐다.

참고자료

Journal of Advertising, DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2222782

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