짜증나지만 효과 큰 유튜브 중간 광고…유니스트, 뇌과학적 규명

부정적 감정이 기억 형성에 촉매…전후 광고보다 기억 오래 남아

왼쪽부터 유니스트 바이오메디컬공학과 김성필 교수, 제 1저자 이승지 연구원. (유니스트 제공)

(울산=뉴스1) 임수정 기자 = 유튜브 등 영상 콘텐츠의 중간 광고가 불러일으키는 부정적 감정이 기억 형성에 촉매 역할을 해 광고 효과를 높인다는 뇌과학적 연구 결과가 나왔다.

유니스트(UNIST)는 16일 바이오메디컬공학과 김성필 교수팀이 뇌파(EEG) 분석을 통해 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 기억하고 정서적으로 반응하는 과정에서 발생하는 뇌파 측정을 통해 이같은 사실을 밝혀냈다고 밝혔다.

연구팀은 중간 광고가 삽입된 영상 콘텐츠를 보는 그룹(실험군)과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 그룹(대조군)을 비교했다.

대조군의 경우 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 '상향식 주의'에 의해 기억이 형성됐다.

시청자가 관심 있는 모델이나 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.

반면 실험군의 경우 대조군과 같이 상향식 주의에 의해 기억이 형성됐으나 부정적 감정 또한 기억의 요인으로 작용했다.

실험군이 기억하는 광고 개수가 대조군보다 많았고 이는 부정적 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 한다는 것을 보여준다.

김 교수는 "이번 실험을 통해 확인한 실험군의 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지는 않아 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지는 않았다"고 설명했다.

연구팀은 광고에 의한 영상 콘텐츠 흥미도를 측정한 결과 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없음을 밝혀냈다.

즉 콘텐츠의 흐름을 끊는 중간 광고가 시청자의 부정적 감정을 야기하지만 광고의 본질이나 삽입된 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않는다는 것을 확인했다.

대신 부정적 감정과 함께 기억되는 중간광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과를 높인다는 것이다.

제1저자 이승지 연구원은 "이번 연구 결과는 기업이 수익 창출하는데 중요한 요소인 광고의 효과와 수익을 증대시키는 데 도움이 될 수 있을 것"이라며 "무분별한 중간 광고 사용에 대한 규제와 정책 마련의 근거로도 활용될 수 있을 것"이라고 말했다.

이번 연구에 공동으로 참여한 김주영 미국 조지아 대학교 교수는 "유튜브 또는 넷플릭스 등이 전후 또는 중간 광고의 순서 및 위치에 따른 광고비 책정을 더욱 과학적으로 할 수 있게 될 것"이라며 "시청자들에게 불쾌감을 줄 수 있는 광고 타이밍을 회피하도록 유도함으로써 시청자의 유익을 높이는 효과도 있을 것"이라고 설명했다.

이번 연구 결과는 세계적 광고 학술지인 '광고 저널(Journal of Advertising)'에 7월 20일자로 온라인 게재됐다.

이번 연구는 과학기술정보통신부가 지원하는 고려대학교 스마트미디어연구센터 및 한국연구재단이 지원하는 초융합AI원천기술개발사업을 통해 수행됐다.

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