베이글로 월매출 3억 원? 화덕으로 승부한 코끼리베이글 [브랜더쿠]

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대한민국은 요즘 '베이글 전성시대'다. 시중에 소문난 베이글 맛집들은 늘상 사람들로 북적여 오픈런도 불사해야 하고, 주말에는 최소 1시간 이상 웨이팅을 각오해야 한다. 갓 물 건너온 따끈따끈한 신상도 아니고 빵집에서 쉽게 구할 수 있던 베이글이 가장 '핫'한 빵으로 자리매김한 데에는 천홍원 코끼리베이글 대표의 공이 컸다.

코끼리베이글은 2017년 서울시 영등포구 양평동에 문을 열었다. 특별히 번화가도 아니며 빵집과 어울리지 않는 인적 드문 대로변에 위치한 매장이었지만 오픈 첫날부터 베이글이 완판될 정도로 인기를 끈다. 특히 2019년 11월 한 방송에 가게가 소개되면서 말 그대로 줄 서서 먹는 맛집으로 거듭난다. 2019년 이후로는 개점 1시간 전부터 북적이는 건 기본, 주말엔 50m까지 대기줄이 이어질 정도로 큰 인기를 누리고 있다.

코끼리베이글은 영등포점의 성공에 힘입어 현재 용산점과 성수점까지 총 3개 직영점으로 확장했다. 작년 10월에 개장한 성수점의 월매출액만 약 3억 원, 각 매장의 일평균 베이글 판매량은 1500개에 달한다. 평범했던 베이글에 주목해 따끈따끈한 인생의 전환점을 맞이한 천 대표의 이야기를 들어봤다.

코끼리베이글 영등포점_출처 : 코끼리베이글

왜 베이글은 다 똑같을까?

천 대표는 베이글 맛에 빠지기 전 의류 업계에서 쓰디쓴 실패를 맛봤다. 26살부터 동대문 시장과 남대문 시장에서 연달아 의류 도·소매 사업을 전개했으나 경험이 부족해 폐업하기 일쑤였다. 2006년엔 사업 빚이 3억 원까지 불어났다. 당시 온라인 패션 쇼핑몰을 창업 후 철수하기까지 매달 적자 폭을 메꾸기 위해 대출을 받은 것이 화근이었다.

일자리를 구하고 싶었지만 10년 넘게 창업만 해온 40대 남성에게 취업 문턱은 한없이 높았다. 사연을 들은 지인이 자신의 베이커리에서 제빵 기술이라도 배워보길 권했다. 그렇게 천 대표는 인기 베이커리 카페인 ‘르 알래스카’에 40살 막내로 입사한다. 생계유지를 위해 제빵을 배워야 했던 터라 6년간 매일 새벽 출근하며 힘든 나날을 보냈다.

일에 재미를 느끼기 시작한 건 홀 매니저로 전업한 이후부터다. 제빵 기술을 쌓는 데만 집중하던 주방 분위기 속에서 천 대표는 손님들과 소통하며 인기 있는 빵의 특징을 분석하고 싶었기 때문. 다른 제빵사들이 등한시하던 안목을 기르는 것이 곧 자신의 경쟁력이 될 거라 믿었다. 먼저 3개월간 월판매량이 꾸준히 높은 빵들을 추려낸 후 해당 메뉴들의 맛을 단맛, 짠맛, 고소한 맛 등으로 나누고 식감을 딱딱함과 부드러움의 세기로 구분했다. 그 결과 베이글, 식빵, 크루아상처럼 중간 정도로 부드럽고 달지 않은 빵들이 스테디셀러임을 깨달았다. 해당 메뉴를 구매하는 손님들에게 물어보니 뜯어 먹기 편하고 맛이 자극적이지 않아 여러 음료와 잘 어울린다는 평이 지배적이었다.

천홍원 코끼리베이글 대표_출처 : 코끼리베이글

잘 팔리는 빵들의 특징이 보이자 다시금 창업 의지가 샘솟았다. 한 가지 인기 메뉴에 특화된 전문 베이커리를 꿈꾼 것. 천 대표는 폐업의 전철을 밟지 않기 위해 2가지 기준에 맞춰 창업 아이템을 물색했다. 바로 대중에게 익숙하면서도 차별화할 여지가 많아야 한다는 것.

그 결과 평소 즐겨 먹지만 늘 아쉬움을 느꼈던 베이글에 눈길이 갔다. 당시 여러 빵집과 카페에서 베이글을 판매할 정도로 대중적인 메뉴임은 분명했다. 게다가 식빵, 크루아상과 달리 특색 있는 전문점이 부재하단 점도 긍정적이었다. 주로 공장에서 대량 생산된 완제품을 유통하거나, 매장에서 제조한다 해도 반죽과 굽는 방식이 유사하기에 당연한 결과였다. 천 대표는 베이글을 반죽의 맛으로 먹기보단 크림치즈와 버터 등 스프레드(발라먹는 소스) 맛에 의존한다는 점이 가장 실망스러웠다. 서울의 유명 빵집들을 둘러봐도 베이글 진열대엔 항상 갖가지 스프레드가 함께 진열됐다. 천편일률적인 식감 역시 개선해야 할 과제였다. 대부분 전기 오븐에 대량으로 구워내 베이글 특유의 부드러우면서도 쫄깃한 식감이 아닌 퍼석퍼석할 따름이었다. 천 대표가 베이글에서 사업 가능성을 엿본 이유다. 반죽의 맛과 식감이 살아있는 베이글이라면 시장에서 주목받을 것이라고 전망했다.

알고 먹으면 더 맛있는 베이글

뉴욕vs.몬트리올, 베이글 스타일의 탄생
본래 베이글은 동유럽 지역에 살던 유대인들이 즐겨 먹던 빵이다. 버터와 우유를 넣지 않고 소금, 밀가루, 이스트, 물로만 만든 담백한 빵이었다. 유제품과 육류를 함께 먹을 수 없는 유대인의 식문화에 따라 고기 반찬을 곁들여 먹는 베이글에선 유제품을 빼야만 했다.

19세기 후반 유대인들이 미국의 뉴욕과 캐나다의 몬트리올로 이주해 베이글을 전파한 후, 각 지역에서 현지화된 베이글이 등장했다. 지금도 베이글 스타일을 뉴욕식과 몬트리올식으로 구분하는 이유다.

인스타그래머블한 뉴욕식
뉴욕식 베이글은 몬트리올식에 비해 크고 광택이 난다. 작은 풍선처럼 한껏 부풀어있는 모습 역시 뉴욕식 베이글의 특징이다. 가운데 구멍이 작고 베이글 링이 두꺼운 편이라 반죽 사이에 여러 속재료를 더해 햄버거처럼 잡고 먹을 수 있다.

클래식한 매력의 몬트리올식
뉴욕식과 달리 몬트리올식을 만들 땐 화덕에서 장작불로 구워낸다. 화덕을 활용한다는 점에서 코끼리베이글도 몬트리올식에 속한다. 꿀이나 설탕을 섞은 단물에 데치는 방식도 뉴욕식과의 차이점이다. 이 과정에서 베이글의 밀도가 높아져 식감이 쫄깃해지고, 빵을 갈랐을 때 보이는 단면도 더욱 촘촘해진다. 빵에서 은은한 단맛이 나기 때문에 베이글 자체로만 즐기는 경우가 많다.

화덕에서 구워낸 K-베이글

스프레드 없이도 맛있게 즐길 수 있는 베이글을 개발하는 것이 급선무였다. 실제 코끼리베이글에선 스프레드를 판매하지 않는다. 오픈 초반엔 스프레드가 없어서 항의하는 손님도 많았지만 그때마다 천 대표는 새로운 스타일의 베이글로 승부하겠다는 의지를 다졌다. 소스에 쓰일만한 재료를 아예 반죽에 섞은 것이 묘수였다. 구워질 때 재료의 맛이 반죽에 깊숙이 스며들기 때문에 먹을 때도 스프레드를 바를 필요가 없어서다. 단 새로운 맛을 완성하기 위해 양파, 참깨, 블루베리 등 소비자들이 베이글에서 자주 접한 식재료들은 취급하지 않았다.

대신에 2가지 방식을 활용했다. 첫 번째는 시금치, 쑥, 무화과, 대추 등 베이글에 쓰인 적 없던 한국적인 식재료를 가미하는 것. 일반적으로 베이글엔 서양 식재료를 첨가한다는 점에서 한국적인 베이글이 대중에게 가장 새로울 것이라고 판단했다. 천 대표는 서울의 재래시장들을 순회하며 영감을 얻었다. 대추와 무화과처럼 향이 강렬하지만 여러 간식에서 접해 온 덕분에 대중의 거부감이 덜하고, 시금치와 잣처럼 맛이 담백해 베이글 맛을 헤치지 않는 원물들을 선정했다. 계절별 식재료의 품질에 따라 메뉴 구색도 조정했다. 가령 시금치의 품질이 아쉬운 여름엔 시금치 베이글 대신 제철 부추로 만든 부추 베이글을 판매하는 식이다.

두 번째 메뉴 개발법은 2가지 이상의 서양 식재료를 혼합하기. 시중에는 어니언 베이글, 블루베리 베이글 등 한 가지 재료만 부각된 메뉴가 많다는 점에서 떠올린 발상이었다. 서로의 맛을 보완해 줄 식재료들을 조합하는 것이 핵심이다. 진한 치즈에 상쾌한 올리브를 곁들인 올리브 치즈 베이글, 말랑한 크랜베리에 오도독한 호두로 식감을 더한 호두 크랜베리 베이글, 약간의 짭조름함으로 버터의 풍미를 살린 버터솔트 베이글 등이 한 예다. 거부감을 낮추기 위해 대중에게 친숙한 서양 식재료들을 활용한 것 역시 주효했다.

이처럼 매일 새벽부터 레시피 개발에 몰두한 끝에 코끼리베이글만의 8가지 라인업을 완성할 수 있었다. 천 대표는 요즘도 매일 베이글로 첫 끼니를 해결한다. 맛 테스트를 위해 먹던 날들이 쌓여 이제는 아예 습관이 됐다고. 그가 가장 좋아하는 메뉴는 호두 크랜베리 베이글. 달걀 프라이와 아메리카노를 곁들여 근사한 식사로 즐길 때도 있다.

오픈 초반 코끼리베이글이 판매한 메뉴: 1)부추 베이글, 2)콩쑥크럼블 베이글, 3)허니흑임자 베이글, 4)버터솔트 베이글_출처 : 코끼리베이글

베이글의 식감을 개선하는 것도 주요 과제였다. 반죽의 재료 비율을 무수히 바꿔가며 구워봤지만 성과는 미비했다. 반죽이 아닌 다른 변수 즉, 굽는 방식을 바꾸기로 결심한 후 화덕 피자에서 힌트를 얻었다. 화덕 피자가 오븐에서 구운 것보다 도우의 식감이 뛰어나다는 점을 차용해 ‘화덕 베이글’을 떠올렸다. 조사해보니 캐나다 지역에선 이미 화덕 베이글을 선보이는 맛집도 많았다. 그날부터 화덕에 관련된 해외 원서들을 정독할 정도로 천 대표의 머릿속엔 온통 화덕뿐이었다.

하지만 구하는 것부터 쉽지 않았다. 당시 국내에는 화덕 제조사가 없었기 때문에 국내 벤더들을 통해 해외 업체들을 수소문해야 했다. 끝내 이탈리아에서 적합한 거래처를 찾았고 화덕 구매에만 약 1000만 원을 투자했다. 신용을 회복하고 받은 대출금에 가족들에게 빌린 돈을 합친 창업 자금의 일부였다.

천 대표는 매장용으로 마련한 임대 공간에 화덕을 설치한 후 연구를 이어갔다. 처음 베이글을 구웠을 땐 망연자실했다. 불에 그을려 타버린 베이글을 보자 정신이 아득해졌다. 사실 화덕은 베이커리에서 사용하기엔 비효율적인 장비다. 온도 유지를 위해 장작을 보충해 주고, 열이 골고루 전해지도록 빵을 수시로 돌려줘야 해서다. 또한 비좁은 입구를 활용해 굽다보니 전기 오븐처럼 대량 조리가 불가능하다. 더군다나 초기 내부 온도, 장작의 양, 뒤집는 타이밍 등 여러 조건이 최적화되지 않으면 화덕의 장점을 온전히 누릴 수 없다.

천 대표는 스스로 화덕 전문가가 돼야만 했다. 장작을 보충하고 베이글의 방향을 돌리는 타이밍, 굽는 개수에 따른 초기 온도 차이 등 세세한 요소들을 기록하며 굽기를 반복했다. 새벽부터 저녁까지 베이글이 수북이 쌓일 정도로 구우며 시행착오를 겪었다. 정식 오픈 후에도 최적화된 화덕 활용법을 완성하기까지 1년간 연구를 거듭해야 했다.

출처 : 코끼리베이글

기회의 땅이 된 코스트코 주차장

베이글 맛은 자신 있었지만 상권이 문제였다. 매장이 자리한 영등포구 국회대로변의 유동인구 수는 그야말로 처참했다. 한남동과 연남동 같은 인기 상권도 고려했지만 개점 후 1년간 영업손실이 이어져도 버틸 정도의 자금을 남겨 놓으려면 임대료 부담을 최소화해야 했다. 하지만 사정을 알고 있는 지인들조차 “베이글 전문점을 하기엔 최악의 상권”이라며 비수를 꽂았다.

오픈 한 달 전, 천 대표는 매장과 5분 거리에 위치한 코스트코를 지나던 중 타개책을 떠올렸다. 코스트코 주차장에 진입하기 위해 정체된 차량들을 대상으로 ‘찾아가는 시식회’를 꾀한 것이다. 코스트코 이용객의 경우 자주 상권을 방문하며 쇼핑을 마치고 베이글을 먹으러 올 가능성이 높다는 점에서 이들을 공략하는 것이 매장을 입소문낼 수 있는 유일한 방법이라고 여겼다. 하지만 대기 중인 차 안에서 이미 불쾌지수가 높아진 운전자들에게 시식을 유도하기란 쉽지 않았다. 초반엔 잡상인 대하듯 창문을 열지 않거나 설명을 듣고 버럭 화부터 내는 경우가 잦았다. 그럴수록 천 대표는 오는 차량마다 노크하며 미소를 머금은 채 베이글을 건넸다. “스프레드 없이 먹는 화덕 베이글입니다, 한 달 후 이 근처에 오픈할 코끼리베이글의 메뉴에요”라는 멘트가 자동으로 튀어나왔다. 그러자 시식회 마지막 주엔 이전에 시식한 메뉴의 맛을 기억해 주는 운전자들도 생겨났다.

출처 : 코끼리베이글

실제 오픈일에 방문한 손님들 중 상당수가 시식회 참여자들이었다. 그들에게 화덕 앞에서 베이글을 굽는 천 대표의 모습과 진열대에 쌓인 베이글 더미는 인스타그래머블한 광경이었다. 매장 벽면을 가득 채운 참나무 장작들 역시 포토존이 됐다. 이는 코끼리베이글이 인스타그램에서 ‘화덕 베이글’로 알려진 비결이다.

오픈 1년 후 웨이팅이 길어지자 천 대표는 과감히 홀 식사 공간을 없앴다. 전체 주문에서 포장 비중이 압도적이고 주변의 놀 거리가 없는 상권의 특성상 홀 손님들의 체류 시간도 짧다는 점에서였다. 특히 매장이 협소해 포장 손님과 식사 손님들의 동선이 꼬인다는 점에서도 개선할 필요가 있었다. 테이크아웃 전용 매장으로 변경한 후 매출액은 급증했다. 식기를 세팅할 필요가 없어지자 주문 처리 속도는 물론 전체 회전율까지 빨라진 것이 결정적이었다. 그렇게 포장하러 온 손님들로 이뤄진 장사진은 코끼리베이글의 또 다른 간판이 됐다.

코끼리베이글 영등포점의 볼거리가 된 화덕_출처 : 코끼리베이글

직원들도 베이글 덕후가 되도록

천 대표는 코끼리베이글 영등포점을 성공시킨 후 용산점과 성수점을 차례로 출점했다. 팀원 수도 약 50명까지 늘었기에 직원 교육에 전념을 다한다. 교육의 목표는 베이글에 진심 어린 애정을 갖게 하는 것. 예컨대 신규 입사자가 코끼리베이글의 핵심인 화덕을 전담하기까지 약 1년이 걸린다. 그전까지 베이글을 굽는 기술을 배우되, 주로 속재료를 다듬고 반죽을 성형하는 역할을 맡는다. 베이글에 대한 관심이 생기려면 전반적인 제조 과정을 숙지해야 한다는 천 대표의 이념이 반영된 커리큘럼이다.

또한 누구나 신메뉴 아이디어를 자유롭게 내도록 장려하고, 해당 아이디어를 적극 수용한다. 자신의 상상력이 메뉴로 구현되는 과정을 경험하면 베이글에 대한 애정이 높아진다는 점에서다. 팥을 탑처럼 쌓아 올린 베이글, 옥수수 토핑을 얹은 베이글, 흑임자와 생크림으로 속을 채운 베이글 등 그동안의 이색 메뉴들은 모두 직원들의 아이디어에서 비롯됐다. 천 대표는 직원들이 김치, 된장 등 아무리 파격적인 재료를 제안하더라도 일단 만들어보길 권한다. 이후 완성된 샘플을 전체 직원들과 맛보며 보완할 점들을 이야기한다. 맛이 개선된 샘플들은 테스트 판매에 돌입, 손님들의 현장 반응 및 판매량에 따라 정식 출시 여부가 결정된다. 이처럼 아이디어에 제한을 두지 않는 문화 덕분에 직원들로부터 월평균 10개의 신제품 기획안이 제시되고 있다.

코끼리베이글 성수점_출처 : 코끼리베이글

40대 늦깎이 제빵사의 도전은 국내에서 '화덕 베이글'이란 새로운 장르를 탄생시켰다. 한편 코끼리베이글처럼 화덕을 도입한 유사 베이글 전문점들이 생겨난 것도 사실이다. 심지어 코끼리베이글에서 단기간 재직 후 같은 메뉴로 창업하는 이들도 있었다. 천 대표는 이런 업계 흐름에 대해 "어차피 막을 수 없는 현상이며 가장 맛있고 새로운 화덕 베이글을 만드는 것이 유일한 대비책"이라고 밝혔다. 그 일환으로 2층 규모의 성수점을 테스트 무대 삼아 여러 신메뉴를 선보일 예정이다. '화덕 베이글의 원조'라는 타이틀만으로 꾸준히 사랑받을 수 없기에 이색적인 맛으로 손님들을 만족시켜야 한다는 입장이다.

코끼리베이글이 선보일 다음 베이글은 어떤 모습일까? 천 대표의 실험정신이 있는 한 코끼리베이글의 화덕은 계속 타오를 것으로 보인다.

인터비즈 이한규 기자 hanq@donga.com